Vanity vs actionable metrics : évaluez l'efficacité de vos KPI

On parle beaucoup d’outils indispensables à une stratégie digitale mais on parle moins des statistiques, ils vont pourtant de pair. Force est de constater que beaucoup n’étudient pas leurs campagnes et ne se fient que très peu aux indicateurs d’analyse. Pourtant, ils sont devenus essentiels pour faire croître son business.

Aujourd’hui, on va vous apprendre à comprendre et analyser vos KPI (indicateurs clés de performance) à travers deux concepts : la vanity metric et l’actionnable metric.

Vanity & actionnable metrics : qu'est-ce que c'est ?

Vanity metric ? Actionnable metric ? Avant de comprendre qu’est ce qui se cache derrière ces termes anglophones, apprenons d’abord à savoir ce qu’est une metric ! Pour faire simple, une metric est un indicateur de performance. Elle permet donc de savoir si une campagne marketing fonctionne. Pour le savoir, il faut analyser des données statistiques courantes : taux de clics, taux de rebond, taux de conversion etc…
C’est donc en analysant ces taux que l’on peut juger de l’efficacité des actions marketing mises en place.

Maintenant que le terme « metric » est plus clair, il faut faire attention durant son analyse de statistiques de ne pas prendre en compte des vanity metrics ! C’est une erreur fréquente qui consiste à penser qu’une statistique est positive, alors qu’en réalité, elle n’est d’aucune utilité à part flatter l’égo. Par exemple, se fier aux mentions « j’aime » sur une publication sponsorisée est une vanity metric car cela ne signifie pas que le taux de conversion de la campagne est rentable par rapport au nombre de « j’aime » qui peut, lui, être important.

Alors qu’à l’inverse une actionnable metric est un indicateur qui peut être utilisé pour orienter vos efforts marketing. L’indicateur donne suffisamment d’informations pour permettre de créer un impact sur les futures campagnes de votre entreprise.

Une actionnable metric a pour rôle de permettre d’évaluer les progrès accomplis, car le contexte qu’elle fournit permet d’établir des buts et objectifs réalisables. Par exemple, vous ne pouvez pas définir d'objectif de conversion réalisable pour votre nouvelle offre de contenu si vous ne connaissez pas le taux de conversion typique de vos pages de destination.

À la fin de la journée, vos statistiques ne sont pas là pour vous faire vous sentir bien. Elles sont là pour vous faire réfléchir et vous aider à vous améliorer. Il existe des centaines de points de données différents que vous pouvez utiliser pour analyser vos médias sociaux, votre trafic sur votre site, l'expérience utilisateur, etc. Il est donc important que vous exploitiez ces informations pour améliorer votre site Web et vos autres outils marketing.

Définissez vos objectifs avant vos KPI/metrics

C’est absolument primordial, avant de déterminer vos KPI, assurez-vous de déterminer vos objectifs. Un objectif est le but précis que vous voulez atteindre pour faire croître votre business, sans cette phase d’identification, votre campagne est vouée à l’échec.

Comprenez que les KPI qui sont les plus efficaces sont ceux qui sont liés étroitement aux objectifs stratégiques. Par conséquent, le point de départ consiste à identifier les bonnes questions pour définir ses objectifs.
Pour vous aider, voici trois grandes catégories d’objectifs qui pourront vous aider à mieux comprendre:

Les objectifs de volume:
On appelle objectif de volume tout ce qu’on peut quantifier en pourcentage ou en part : une augmentation du CA ou des parts de marché par exemple. Il suffit alors de se fixer comme augmentation 20% du CA ou encore gagner 10 parts de marchés en 3 ans. Les sous-objectifs à la catégorie peuvent être liés au référencement Google ou au Facebook reach.

Les objectifs de pénétration

Un objectif de pénétration se traduit par une volonté d’entrer ou de confirmer sa position auprès d’un marché ou d’une cible. Les sous-objectifs qui peuvent en découler sont développer l’image de marque ou encore la notoriété de votre entreprise.

Les objectifs de rentabilité

On parle d’objectif de rentabilité sur un domaine précis, quand l’on veut par exemple, obtenir une meilleure rentabilité d’un canal défini sur une période donnée. Les sous-objectifs que l’on peut établir sont par exemple l’optimisation de la productivité ou la favorisation des synergies organisationnelles.

Quels sont les KPI/metrics qui comptent vraiment pour votre marketing digital ?

Il y a des KPI plus importants que d’autres et pas facile de ne pas tomber dans le piège des vanity metrics… Par ce contexte, nous vous avons répertorié une liste d’indicateurs « vanity » que l’on peut transformer en métriques exploitables !

Trafic à Sources

Il est évident et légitime d’être satisfait quand vous voyez que votre trafic augmente sur votre site internet. Cependant, attention à ne pas penser qu’uniquement analyser le trafic est un bon indicateur. Pour plus d’analyse, pour devez comprendre pourquoi vous avez eu une hausse soudaine de visiteurs. Est-ce lié à une campagne AdWords ou une campagne Facebook ? Cela vous donnera une source d’information très utile pour savoir quelles sont les campagnes qui fonctionnent le mieux pour votre business.

Temps moyen sur la page à Taux de rebond

Bien que le temps moyen passé sur une page soit un bon indicateur de la durée pendant laquelle les visiteurs restent sur votre site et sur vos pages, il ne vous dit pas combien de personnes rebondissent sur votre site. Pourtant, ce critère est un paramètre tout aussi important en matière de référencement. Si vous remarquez qu'une page a un temps particulièrement court, vous devez regarder plus en profondeur, analysez conjointement son taux de rebond. Si le taux de rebond est élevé, vous pourrez ainsi essayer de comprendre pourquoi : le temps de chargement est-il long ? Y a-t-il un problème avec le lien ?
Ces soulèvements de problématique ne peuvent pas se découvrir simplement en regardant le temps moyen passé sur une page.

Conversion à Taux de conversion et qualité de leads

Supposons que vous ayez publié le mois dernier sur Facebook un post qui a généré une hausse de trafic sur votre site et entraîné plus de 100 téléchargements de votre nouvel eBook. Cela semble plutôt réussi, non ? Et si nous vous disions que le public sélectionné pour la campagne ne correspond pas à votre cible et que le taux de conversion de l'offre de contenu est inférieur à 10% ? La campagne vous a coûté très cher pour générer ces chiffres et la plupart des prospects ont utilisé de fausses informations sur le formulaire de téléchargement. Alors, toujours aussi ravi avec ces vanity metrics ?
Lorsqu'il s'agit d'analyser le succès de vos campagnes et de votre contenu, les indicateurs tels que le taux de conversion et la qualité des leads sont beaucoup plus importants que le nombre total de conversions.