Prospection terrain vs prospection digitale dans l’immobilier

L’essor d’une entreprise de l'immobilier dépend essentiellement de la prospection. Objectif : aller chercher des prospects et des propriétaires-vendeurs, créer et alimenter la relation avec eux afin de ravitailler une base de données acheteurs/vendeurs. Or, face aux clients hyperconnectés, les professionnels de l’immobilier sont contraints de revoir leur stratégie de prospection pour continuer à acquérir plus de mandats et développer leur business.

À partir de 2017, la prospection immobilière sera basée sur le digital. Considérez votre site web comme votre préoccupation numéro 1 pour générer un maximum de prospects et de contacts. Dans quelle mesure l’inbound marketing peut optimiser vos plans de démarchage ? Explications.

La prospection digitale : un travail uniquement sur les prospects qualifiés

Pour cartonner, votre agence immobilière s’appuie surtout sur votre capacité à alimenter votre base de données de nouveaux propriétaires (vendeurs et bailleurs) et de prospects (acheteurs et locataires). Pour cela, la prospection reste le premier pilier de votre business. Sans elle, pas de vendeurs ni de mandats donc pas d’affaires. Maintenant que 90 % des projets immobiliers démarrent par une recherche sur Internet, votre site web doit devenir votre nouveau canal prometteur.

Pour tout agent immobilier, aller à la rencontre des prospects et des contacts vendeurs n’est pas une tâche facile. Essayer de les convaincre à se procurer de votre service l’est encore moins. Pour offrir un confort de travail optimal à vos agents, pensez 2.0 (3.0?). Décryptez les moyens possibles pour que vos prospects se dirigent facilement vers votre site web. Ce dernier ne doit pas seulement servir pour vos annonces. Transformez vos pages et vos contenus comme des leviers importants pour convertir vos prospects en clients.

Ainsi, vos agents commerciaux pourront consacrer leurs efforts sur le dernier stade de conversion et préparer une approche plus performante pour conclure une belle affaire.

Inbound marketing, une issue de confort et d’efficacité

Mettre l’inbound marketing au cœur de vos activités immobilières vous permet de toucher une audience bien plus large à moindre coût. Grâce à des actions automatisées et personnalisées, vous pouvez espérer des résultats satisfaisants tout en facilitant la tâche à vos agents.

L’idée n’est pas de bannir la prospection directe de vos démarches commerciales, mais surtout de la renforcer par des stratégies en amont. Cela permet en même temps de coordonner le rôle du service marketing et commercial dans le cycle de conversion.

Au fil des interactions sur votre site web, vous obtiendrez des informations concrètes sur vos cibles afin d’orienter au mieux vos propositions et actions commerciales. Grâce au scoring des visiteurs, vos agents peuvent directement amorcer les prospects qualifiés avec des actions spécifiques à chaque type de client. Ainsi, vous allez essentiellement vous concentrer sur les prospects intéressés à votre offre.

Avec une solution automation comme Hubspot, vous pouvez espérer un confort de travail maximal, une performance commerciale considérable et bien évidemment, une augmentation du nombre de mandats.

La prospection avec l'inbound marketing est 60% moins cher que les méthodes classiques

Distribution intempestive de prospectus qui n’attire même pas 5 % de prospects vers votre agence, des appels et des déplacements coûteux qui mènent à rien…, ce n’est pas étonnant si la prospection directe est considérée comme une tâche ingrate. Pourquoi la prospection sur terrain n’offre pas une ROI satisfaisant ?

Solution inbound  : pour un budget marketing réduit

Marketing traditionnel, publicités, appels téléphoniques, déplacements, salons, recrutements d’agents sur terrain…, le budget consacré à la prospection immobilière est souvent immense par rapport aux bénéfices obtenues. Changez votre façon de faire. Arrêtez de gaspiller votre temps et votre argent sur des prospections hasardeuses et utilisez votre budget marketing à bon escient.

Commencez d’abord par évaluer la performance et l’efficacité de chacune de vos actions commerciales actuelles. Éliminez ceux qui ne sont pas performantes et tentez l’efficacité de l’inbound marketing en allouant une partie de votre budget sur un outil automation comme Hubspot par exemple. Une fois en place, vous allez apercevoir qu’il peut réduire jusqu’à 60 % de la totalité de votre budget dédié au marketing. Grâce à l’automatisation des actions commerciales, il vous sera facile d’atteindre des leads qualifiés qui concluront sûrement un accord avec vous. Cela ne fera que catapulter votre activité immobilière sur un niveau plus élevé. De plus, les résultats sont jugés satisfaisants. Le tout à moindre coût.

Avec l’inbound marketing, vous pouvez évaluer la performance de vos méthodes de prospection et déterminer l’action marketing rentable en fonction du cycle de conversion du prospect. Ainsi, vous allez répartir les budgets et les ressources en fonction de la rentabilité de chaque méthode. Cela ne fera qu’améliorer la productivité des commerciaux et finalement accroître votre chiffre d’affaires.

Rappel : la prospection directe effectuée par les agents reste d’une importance capitale surtout pour la finalisation d’accord ou de vente.

Une connaissance des prospects plus poussée

Pour les agences immobilières 2.0, avoir les informations concrètes sur les prospects et les propriétaires est une vraie mine d’or. L’analyse de ces données vous aide à mieux organiser votre plan de prospection afin de toucher plus de leads qualifiés et acquérir plus de mandats. Le Big Data et le web analytics vont même plus loin : faciliter les transactions immobilières.

Identification des cibles approfondie

L’inbound marketing et ses piliers vous permet de traquer les comportements et les habitudes des leads. Ce qui permet entre autre d’identifier leurs besoins, leurs objectifs et leurs centres d’intérêt. En parallèle, on ne peut pas ignorer l’efficacité du big data surtout pour le secteur immobilier. En ne parlant que d'Opendoor, cette startup seconde les agents immobiliers dans leur recherche de clients. Avec cette interface, vous pouvez collecter et stocker des informations concrètes sur chaque cible. Quant au web analytic, il sert à analyser et qualifier les visiteurs d’un site afin de suivre la performance des actions déployées.  

En bref, le but de ces outils vise tous à mettre en place une prospection immobilière ultra efficace. Pour dire que l’analyse de ces données vous aide à obtenir des éléments tangibles à propos de vos prospects afin de connaître le meilleur moyen permettant de les atteindre et conclure une affaire avec eux. Ainsi, vos agents commerciaux sauront mieux répondre à leurs besoins les plus précis. Par ailleurs, bien que le big data et le web analytics proposent une identification plus approfondie des acheteurs et de vendeurs, leurs informations sont à utiliser avec précaution.

3 exemples de Kpis pour mesurer la performance de votre prospection digitale

Pour mesurer l’impact de vos campagnes inbound sur votre retour sur investissements, vous devez vous servir de bons indicateurs. Ci-après trois principaux Kpi à utiliser dans votre e-prospection immobilière.

Le taux de conversion : un indicateur de référence 

Ce kpi traduit en pourcentage le ratio nombre de leads / visiteurs. La conversion de leads sur un site web immobilier repose sur le processus de transformation d’un "suspect" (visiteur anonyme) en "lead" ou "prospect" (utilisateur engagé), puis en client (lead converti).

Une action de conversion peut aboutir soit à :

• La conclusion d’une vente.
• L’abonnement à un service.
• Une demande d’informations.

COMMENT ÉVALUER SON TAUX DE CONVERSION ?

Pour mesurer votre taux de conversion vous devez l’évaluer selon :

• La qualité du ciblage de trafic généré sur votre site.
• La capacité de votre site à convaincre les leads à s’engager et à accélérer leur décision d’achat.

En mesurant votre conversion, vous serez à même de vérifier si vos efforts marketing servent ou handicapent votre business. Cet indicateur clé de performances vous permet de tester l’efficacité de votre stratégie et d’ajuster en fonction.

TAUX DE CONVERSION : L’ESSENTIEL À RETENIR

Le taux de conversion traduit le rapport entre deux éléments : le numérateur (nombre de conversions) et le dénominateur (nombre de visites). Si le premier élément grimpe progressivement sans croissance manifeste du second, c’est bon signe ! Cela signifie que vous avez réussi à convertir sans à augmenter votre trafic. Dans le cas inverse, vous devez retravailler votre stratégie, car votre site attire des visiteurs plus qu’il n’en convertisse.

Le coût par lead : pour mesurer la rentabilité de vos campagnes inbound

Ce kpi permet de comparer le coût d’acquisition des leads suivant les différentes méthodes inbound marketing que vous avez utilisées pour y parvenir. Il vous permet de tester à quel point vos stratégies d’acquisition et de conversions sont efficaces et performantes par rapport à votre investissement publicitaire.

COMMENT L’ÉVALUER ?

Le coût par conversion de lead traduit le rapport entre le coût total de la publicité et le nombre total de conversions. Ainsi, si vous investissez 1000 € en publicité pour générer 2000 utilisateurs et que 20 d’entre eux sont devenus vos clients, votre coût par conversion équivaudra à 50 €. 

COMMENT L’OPTIMISER ?

Pour convertir des leads au plus faible coût, vous avez deux options :

• Accroître votre taux de conversion en réajustant votre stratégie web marketing inbound.
• Réduire vos coûts publicitaires et vous focaliser un peu plus sur le Content Management.
  
  

Le revenu généré par lead converti : le plus important des kpi

Ce kpi est le profit brut moyen que vous percevez à partir d’une conversion ; vous permet de mesurer l’efficacité de vos stratégies de conversion. 

Les éléments à prendre en compte pour son calcul :

• La valeur économique de conversion: ce que la conversion vaut ; son prix.

• Le bénéfice brut: ce que vous gagnez sur la vente d’un produit ou service (hors frais publicitaire).

La formule se traduit comme suit :

Revenu généré par lead converti = Valeur économique de conversion x bénéfices bruts en %.

Par exemple, si votre entreprise a investi 1000 € en publicité pour attirer 2000 utilisateurs et que 20 d’entre eux (devenus clients) ont réalisé un achat d’une moyenne de 100 € par vente avec une marge bénéficiaire brute de 90 %. Votre revenu par conversion sera de 90 € par client : valeur économique de conversion (100 €) x marges brutes (90 %)

POURQUOI COMPARER COÛT ET REVENU PAR CONVERSION ?

Ceci vous permettra de vérifier :

• Si votre coût par conversion est inférieur à votre revenu par conversion. Dans ce cas, vous gagnez de l’argent et êtes à même d’accroître votre budget pour optimiser votre site.
• Si votre coût de conversion est supérieur à votre revenu par conversion. Cela signifie que vous perdez de l’argent et que vous devriez retravailler votre stratégie.

Quelques pistes pour optimiser votre prospection terrain

Aborder directement un prospect en phase de découverte pour promouvoir une offre pourrait être mal perçue. À la place, il serait beaucoup plus judicieux et pertinent de l’orienter vers des blogs ou des contenus numériques à valeur ajoutée l’instruisant et le conduisant vers une rapide décision d’achat. C’est bien là que repose toute la force de l’inbound marketing. Le blog indique quelques pistes à suivre pour optimiser sa prospection terrain avec l'inbound marketing.

Bien identifier les différentes étapes du parcours du lead dans votre tunnel de conversion

Dans une approche inbound marketing, le parcours du lead dans votre tunnel de conversion immobilier comprend plusieurs étapes :

LA PHASE DE DÉCOUVERTE

Cette étape, également appelée "stade de prise de conscience", est la phase où le prospect potentiel réalise qu’il a un problème et ressent un réel besoin de s’informer pour le résoudre.

L’ÉTAPE D’ATTRACTION 

Durant cette phase, il lance ses propres recherches en ligne. Pour peu que votre site soit bien référencé, il y a de fortes chances qu’il s’y rende.

LA PHASE DE CONSIDÉRATION

A ce stade-là, l’internaute estime que votre offre peut répondre à ses besoins et contraintes.

L’ÉTAPE D’ENGAGEMENT

Après s’être suffisamment renseigné, il estime que vous êtes à même de l’aider.

LA PHASE DE CONVERSATION

Le visiteur vous communique ses coordonnées et se transforme en lead ; demande à être recontacté.

L’ÉTAPE DE VENTE

Le service de prospection terrain pourra alors l’aborder avec une meilleure compréhension de ses exigences spécifiques pour conclure la vente.

Aligner marketing et vente, beaucoup plus facile avec l’Inbound

Dans ce mode d’organisation, il appartient à votre service marketing d’aider vos agents de prospection terrain à mieux comprendre :

1. Les leads qualifiés qu’ils récupèrent
2. Les contenus respectifs sur la base desquels ils concevront des argumentaires pour prospecter. La question se pose ici de savoir quelle information sera la plus déterminante pour satisfaire aux besoins respectifs des prospects.

L’utilisation d’outil de qualification de leads (comme Hubspot) trouve ici tout son intérêt pour renseigner vos équipes commerciales sur la position des leads dans votre tunnel de conversion.

Concrètement, un visiteur peut être considéré comme lead souhaitant :

• Se renseigner.
• Trouver différentes approches possibles pour résoudre un problème.
• S’informer sur vos offres d’entreprise en particulier.

Vos commerciaux ont besoin de connaître ces types de renseignements pour détecter les prospects chauds, prêts à l’achat, et les leads immatures nécessitant encore d’être couvés.

1. Le MQL (Marketing Qualified Lead) : un prospect qualifié pour le marketing est simplement un visiteur transformé en lead. On connaît son identité, mais on ignore ses intentions.
2. Le SQL (Sales Qualified Lead) : un prospect qualifié pour la vente est un lead mature prêt à passer à l’acte d’achat.

Faire collaborer les commerciaux avec votre service marketing pour générer de bons leads

Pour atteindre plus rapidement vos objectifs de vente, service marketing et agents de prospection terrain doivent coopérer.

SE DOTER D’OUTILS TECHNOLOGIQUES POUR MESURER, PERFORMER ET ACCÉLÉRER LE PROCESSUS

Les grands éditeurs comme Sales Force (pour les outils CRM) et Hubspot (pour le marketing automation) proposent des solutions performantes pour permettre à vos agents de prospection terrain de collaborer étroitement avec votre département marketing.  

L’IMPORTANCE DU SLA

Le Service Level Agreement est un engagement formel signé entre les deux équipes pour atteindre les objectifs fixés.

• SLA du marketing  vers vos commerciaux :

Il fixe le nombre de leads nécessaires pour permettre à votre force de vente d’atteindre ses objectifs commerciaux.

• SLA des commerciaux vers votre service marketing :

Il sert à mesurer les efforts de vos commerciaux (timing du suivi des leads et fréquence des remontées dans le CRM).

En bref, intégrer les bons outils digitaux dans votre stratégie inbound vous permet de concevoir un plan de prospection performant pour l’obtention de mandats qualifiés. Pour faire tourner votre agence, ils peuvent dynamiser les actions commerciales grâce à une sélection des contacts et des vendeurs intéressés. Envie de convertir vos cibles en opportunités commerciales ? Testez le Marketing Automation avec nous !