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Stéphane DONNINGER Par Stéphane DONNINGER • décembre 20, 2016

Pourquoi et comment définir son buyer persona marketing?

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Nouvelles préoccupations des marketeurs d'aujourd'hui, les personas reflètent l’idéal de vos profils de clientèle. Pour communiquer efficacement, il est primordial de créer plusieurs profils types de clients. Au fur et à mesure que vous compreniez les habitudes, attentes, problématiques, objectifs et parcours de vos cibles de prospects, vous seriez plus à même de leur proposer l’offre la plus adaptée. 

Bien cerner la personnalité et le profil type de ses clients est utile pour mettre en place une véritable stratégie de content marketing en inbound. Définir un persona marketing c’est établir les profils représentatifs des buyers personas, attribuer une identité à chaque profil, détecter leurs attentes et identifier les canaux sur lesquels ils sont présents.

Définir les profils représentatifs de ses futurs clients

Un persona marketing est une personnalité fictive qui représente votre profil type de client. Il est utile d’en déterminer à chaque fois que vous opérez une campagne auprès d'une cible précise.

Déterminez qui sont vos buyers personas ?

Ce travail requiert d’identifier et de rassembler un maximum d’informations détaillées sur vos contacts pour établir le profil représentatif vos buyers personas. Pour réussir à concevoir une véritable fiche d’identité correspondant à chaque persona, tenez compte de différents critères de segmentation :

  • L’âge et le sexe de votre persona.
  • Sa catégorie socioprofessionnelle.
  • Ses motivations et freins.
  • Sa situation géographique et son adresse d’habitation.
  • Son mode d’emploi du temps.
  • Les canaux et médias qu’il utilise pour puiser des infos.
  • Ses moyens de communication privilégiés.

Identifiez quelles sont leurs attentes ?

Êtes-vous réellement convaincu que vos offres correspondent aux attentes du marché ? Réalisez une étude marketing pour en avoir le cœur net ! Une fois cela effectué, retravaillez votre stratégie inbound marketing et mettez-vous à la place de vos buyers personas pour mieux comprendre leurs attentes et pouvoir proposer une offre adaptée.  

Établir la personnalité de ses archétypes de clients

Après avoir dressé vos profils de persona marketing, il vous faudra aussi définir leur identité comportementale.

  • Histoire: personnalisez chaque profil au maximum pour le rendre beaucoup plus pertinent. Interrogez-vous sur : l’histoire de votre persona, ce qu’il a comme but, ses passions, ses activités…
  • Relation avec votre entreprise: connaît-il votre entreprise, votre produit ou votre marque ? Est-il déjà client ? Sollicite-t-il souvent vos services ? Quel est son avis à votre sujet ?
  • Motivations: qu'est-ce qui le motive à vous choisir comme prestataire plutôt qu’un autre ? Quels sont les bénéfices propres à chaque profil et à mettre en avant dans votre argumentaire pour vendre à tels ou tels types de prospect ?
  • Contraintes : qu’est ce qui le retient d’acheter vos produits ? Quelles sont les éventuelles objections ? Comment les contourner pour lever ce frein ?
  • Parcours utilisateur: Qu’est-ce qui l’a amené à se rendre sur votre site ? Quelles pages visite-t-il le plus ? Quels contenus privilégie-t-il ? Via quels médias, canaux et terminal ?

Identifier leurs centres d’intérêt et détecter leurs problématiques

Dans la peau de chaque profil de persona marketing, il vous est maintenant facile de définir ses centres d’intérêt et problématiques. Pour y parvenir, vous devez :

  • Référencer votre site: voyez le moteur de recherche comme un outil qui permet d’apporter des réponses aux problématiques des internautes. Listez toutes les solutions possibles en mettant en avant votre expertise, rédigez des réponses détaillées et claires, concevez du contenu à valeur ajoutée et à la fois personnalisée.
  • Optimiser votre processus d’achat : sensibilisez vos prospects en proposant des solutions répondant à leurs problématiques. Dénichez vos prospects là où ils sont réellement et pourront aussi vous trouver facilement. Délivrez le bon message, à la bonne cible, au bon moment.

Faire correspondre sa stratégie de contenu avec ses profils de buyers

Une fois ces étapes franchies, il ne vous reste plus qu’à définir la ligne éditoriale et la stratégie content management les plus adaptées à chaque persona marketing. Identifiez les points communs des profils et faites également ressortir les points distinctifs pour produire du contenu personnalisé répondant à chaque besoin. Privilégiez les sujets qui mettent en avant votre expertise pour donner plus de pertinence à votre stratégie de contenu.

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Comment établir des buyers personas pertinents ?

Récolter des infos pour se constituer une base de données

Un buyer persona est un archétype client représentatif d’un groupe qui possède un "insight" en commun. La première étape pour construire une persona consiste à récolter des informations relatives à vos cibles. Plusieurs façons permettent d’y parvenir :  

  • Réaliser un sondage en ligne: à travers des questionnaires en ligne, vous pouvez interroger vos prospects concernant leur avis sur votre marque (la perception d’image, les attentes et besoins…).
  • Effectuer des entretiens auprès d’un panel: cette méthode de création persona vise à réunir les informations sociodémographiques des clients et prospects, leurs motivations et freins…
  • Se renseigner auprès de ses équipes de vendeurs et de marketeurs: en relation directe avec vos cibles, vos équipes de service marketing et commercial possèdent une mine d’informations susceptibles de vous aider à construire votre persona.
  • Puiser des informations via les réseaux sociaux: Facebook, Twitter, Google+, Linkedin… servent d’excellentes plateformes où vous pourrez facilement dénicher des infos concernant vos cibles pour créer des personas pertinents.

Evaluer les profils en 4 dimensions

Vous devez vous baser sur 4 critères pour tester de la pertinence de chaque profil de buyers personas.

  • Value profile: il traduit la valeur qu’un individu représente pour une marque. Un prospect qui désire accéder à vos services a beaucoup plus de valeur qu’un simple visiteur qui se rend sur votre site uniquement pour s’informer.
  • Like Profile: les centres d’intérêt reflètent souvent ce que vos prospects attendent de votre marque.
  • Persuasion Profile: comprendre la psychologie comportementale des prospects vous sera ici utile pour pouvoir les convaincre de passer à l’achat.
  • Media Profile: cette méthode persona est couramment utilisée en inbound marketing pour détecter les canaux les plus utilisés par les prospects et surtout pour déterminer la manière dont ces canaux influencent leurs décisions. 

Concevoir une fiche pour chaque profil type

Cette méthode persona consiste à définir chaque profil type de buyers sous forme d’une fiche comportant plusieurs parties.

  • Identité : cet élément de précision est indispensable pour bien définir chaque persona : nom, âge, sexe, situation familiale, lieu de résidence, profession…
  • Historique : pour personnaliser chaque profil type de buyers, vous devez aussi retracer son histoire, faire un court résumé de son parcours, de ses passions, de ses activités…
  • Lien avec l’entreprise: déterminer la relation du prospect avec votre entreprise est crucial pour savoir exactement à quel moment intervenir et déployer les efforts marketing nécessaire pour prospecter ou pour fidéliser.
  • Motivations: Ici, il est essentiel de bien cerner les priorités et objectifs clientèle propres à chaque profil pour les alléguer dans les argumentaires respectifs à chacun de ces personas.
  • Limites: analyser les obstacles auxquels vos cibles de personas peuvent faire face sert efficacement à contourner d’éventuelles objections.
  • Parcours utilisateur: cette méthode persona requiert l’utilisation et la mise en place d’outils analytics appropriés pour analyser les sources du trafic et aussi pour détecter les différents canaux qu’ils utilisent pour communiquer.
  • Médias privilégiés: tous les points de contact favoris de vos personas (Google, réseaux sociaux, l’app store…) sont essentiels à appréhender pour mieux interagir avec eux.

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