Posté par Stéphane DONNINGER ● 14/09/17 15:48

Parcours client digital : comment adapter son marketing ?

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Aujourd’hui, les consommateurs sont hyper-connectés. Internet, réseaux sociaux, blogs, mobiles, etc., ils accèdent facilement à diverses informations pour trouver les solutions à leurs problèmes. Et afin que vous soyez l’heureux élu pour satisfaire leurs besoins, vous devez suivre le même rythme qu’eux. Comment ? En maximisant votre présence dans l’écosystème digital, mais pas que…

74 % des entreprises sont insatisfaites de la faible capacité de conversion de leur trafic web en leads qualifiés. Cette année, chacune d’entre elle est en quête d’un « mantra puissant » permettant d’optimiser le taux d’engagement des prospects sur la sphère numérique. Il n’y a pas de méthode miracle pour y arriver, seulement une nouvelle démarche marketing en adéquation avec le nouveau mode de consommation.

Pour cela, la maîtrise de ce qu’on appelle parcours client idéal est essentiel. Le but sera d’offrir une expérience unique à vos leads afin de pouvoir les qualifier facilement pour la décision d’achat.

Cet article vous guidera sur la mise en œuvre d’un plan marketing aligné au parcours client digital pour augmenter la pertinence de vos actions et développer vos ventes. Bonne lecture.

La raison de s’intéresser au parcours client digital

Avec l’essor du numérique et la présence de nombreux canaux de communication, le parcours client digital (buyer’s journey) devient de plus en plus complexe en passant du multi-canal vers l’omnicanal. Les consommateurs se servent de tous les canaux possibles (sites web, mobiles, réseaux sociaux, application, point de vente physique…) pour trouver les réponses à leurs questionnements.

La seule issue pour sortir vainqueur face à cette tendance de consommation omnicanal sera donc d’être présent sur tous les échelons de la recherche digitale. Vous devez, non seulement multiplier vos points de contact avec vos cibles, mais aussi créer une synergie entre les différents canaux pour assurer une interaction continue et optimiser l’expérience client.

Le marketing basé sur le parcours client : pour mieux qualifier les leads

En effet, le buyer's journey digital représente l’ensemble des interactions qui existent entre un prospect et une entreprise sur le niveau digital (site web, blog, mail, réseaux sociaux…). Et pour répondre correctement à leurs besoins sur ces différents canaux, vous devez revoir vos stratégies relationnelles. D’où la planification d’une campagne marketing basée sur l’analyse comportementale de vos prospects. Vos actions doivent s’accorder à leur progression dans leur parcours d’achat.

Les contenus suivant les 3 phases du buyer’s journey

Élaborer une stratégie marketing basé sur le parcours client digital nécessite la compréhension de vos cibles et de leurs attentes. Vous devez donc être présent aux bons endroits avec les bons contenus pour répondre à chaque besoin de manière spécifique.

Sous l’angle marketing, le parcours client digital se déroule en 3 étapes.

Phase de découverte

Dans cette première phase du parcours, la cible exprime point de douleur et formalise sa demande. Dans 72 % des cas, celle-ci commencera par une recherche sur Internet. Vous devez donc à cet effet, créer des contenus qui permettant de l’aider à comprendre ses besoins. Ce n’est pas le bon moment de parler de votre offre ou de votre entreprise. Vous devez tout simplement lui fournir des contenus éducatifs (articles de blog, rapport d’analyse ou de recherche, e-book, livre blanc…) sans pour autant attendre un retour.

Phase de considération ou d’évaluation des offres

Ici, la cible a déjà une idée précise de ce qu’elle veut. À travers ses recherches sur Internet, elle va trouver une panoplie d’offres susceptibles de satisfaire ses besoins. Elle est maintenant prête à évaluer toutes les solutions possibles pour essayer de résoudre son problème.

Pardot a détecté qu’à peu près 70 % des acheteurs reviennent au moins 2 à 3 fois sur les moteurs de recherche pendant cette étape.

Votre rôle consistera donc à proposer à votre prospect des contenus démontrant votre expertise. Montrez-lui que vous êtes le partenaire qu’il lui faut.

Ici, il s’intéressera à des contenus éducatifs qui l’aideront à orienter son choix. Études comparatives, guides spécifiques, avis clients, webcast, podcast et les vidéos de démonstration sont parmi les types de contenus efficaces pour cette phase.

La prise de décision

Le prospect a enfin découvert la solution à sa problématique. La question qu’il se pose ici, c’est : qui saura m’aider à résoudre mon problème ? Il va maintenant choisir le fournisseur qui lui semble être à la hauteur pour satisfaire ses besoins et ses attentes. Donc, proposez-lui des contenus répondant à ses préoccupations.

Pour cette étape finale, vous pouvez créer des contenus à forte valeur ajoutée qui démontrent la valeur de votre offre. Servez-vous des témoignages clients, études de cas, livres blancs, démonstrations, fiche produit, tutoriel, essais gratuits pour montrer à votre cible qu’il a bien fait de vous choisir.

Le parcours client digital au centre de l’inbound marketing

L’inbound marketing s’avère actuellement le marketing digital holistique le plus performant pour assurer une productivité commerciale optimale et durable. Ce marketing qui analyse le comportement des clients propose une stratégie efficiente tourné vers l’intérêt de ces derniers.

Quel lien avec le parcours client digital ?

En effet, cette méthodologie se concentre surtout sur l’expérience client en se basant sur son parcours (à partir de la prise de contact jusqu’à la rétention).

Selon une étude, dans le secteur BtoB, 79 % des prospects ne se convertissent pas en clients. Pour vous dire que, savoir anticiper et connaître les canaux qu’ils utilisent pour interagir avec vous selon chaque étape leur parcours digital n’est plus suffisant. Le mieux sera de savoir identifier ce qu’ils recherchent à cet instant précis pour proposer la solution adéquate. C’est dans cette direction que l’inbound marketing apporte son utilité dans l’optimisation du parcours client.

Sachant que les publicités traditionnelles diverses ne marchent plus pour attirer leur intérêt, c’est le moyen non-intrusif permettant d’approcher vos cibles en ligne de manière efficace. En effet, l’inbound marketing se focalise sur le client afin de lui rendre service en répondant correctement à ses attentes sur les différents canaux digitaux qu’ils utilisent (sites web, blogs, médias sociaux, SMS, e-mail…). Cette méthodologie utilisent des techniques et des outils permettant d’orchestrer vos campagnes marketing du début à la fin. Elle s'appuie sur la création de contenus ciblés et l'analyse des comportements de consommateurs pour attirer des visiteurs vers votre site web jusqu’à les convertir en clients fidèles. Ces contenus doivent être adaptés au profil type de vos prospects (buyer persona) ainsi qu’avec la phase du parcours client où ils se trouvent.

En général, le processus inbound se déroule comme suit 


  • Attirer des visiteurs sur votre site : le blog est parmi les leviers principaux de l’inbound marketing qui consiste à informer les consommateurs de manière précise et claire. En partageant des contenus informatifs et pédagogiques sur votre blog, pages social media ou autres interfaces digitales, vous pouvez générer du trafic de qualité vers votre site.
  • Convertir les visiteurs en prospects : pour que vos cibles potentielles progressent naturellement vers votre tunnel de conversion en laissant des informations utiles les concernant, vous devez leur fournir des contenus performants. À cet effet, vous devez actionner les call to action, les landing pages, les contenus premiums avec des formulaires à remplir. L’idée sera d’engager ces visiteurs et susciter leur intérêt pour qu’ils avancent vers leurs décisions d’achat avec votre marque.
  • Finaliser (closing) : ici, vous vous concentrerez au moyen de convertir les leads en clients. Vous devez donc les accompagner tout au long du tunnel de conversion pour mûrir leur réflexion. Segmentation, lead scoring, lead nurturing, Workflows d’email, CRM, marketing Automation, etc., utilisez tous les leviers possibles pour mettre en avant votre expertise afin qu’ils vous considèrent comme le prestataire idéal à choisir.
  • Évangéliser : votre stratégie inbound ne s’arrête pas à l’acquisition du client. Une fois que ce dernier ait opté pour votre offre, vous devez continuer à leur fournir des conseils et aides utiles afin de le fidéliser. Grâce au marketing Automation et l’écoute des médias sociaux, vous pouvez rester en contact avec vos clients pour continuer à leur apporter votre expertise jusqu’à ce qu’il partage l’expérience qu’il eu avec vous en choisissant votre offre. Proposez-leur des contenus exclusifs, communiquez leur vos évènements, faites du social monitoring pour faire en sorte que vos clients aient l’envie de partager leur expérience avec votre marque.
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Marketing Automation : pour fluidifier le parcours client

Souvent, le parcours client digital est long. Afin de l’accélérer, il existe une solution que les marketeurs trouvent efficiente : le marketing Automation. Un des meilleurs leviers de l’inbound marketing qui permet d’optimiser l’ensemble de votre parcours client sur Internet.

La création d’un parcours intelligent

Cet outil utilise des algorithmes automatisées qui facilitent la gestion de vos données, le ciblage et la personnalisation de vos plans d’actions marketing. Il s’adapte parfaitement au parcours clients pour faciliter vos approches commerciales et vos relances clients à travers des scénarios prédéfinis. E-mail personnalisé, offres sur-mesure, évènements et promotions spéciales, le but est d’intervenir au bon moment du parcours pour les qualifier et accélérer le processus de conversion.

Le plus souvent, les marketeurs exécutent le marketing automation à l’aide de l’e-mailing, mais il est également possible de le faire avec votre site web en créant des contenus et des CTA intelligents.

En principe, ce dispositif consiste à déclencher de façon automatique une séquence d’actions en fonction du stade où se trouve une cible dans votre parcours client. Une occasion pour automatiser toutes les tâches répétitives et chronophages, grâce à la création d’un scénario propre à votre activité. Le but consiste à stimuler vos prospects dans leur progression dans votre tunnel de conversion. Une réflexion en amont des actions à orchestrer sera donc nécessaire pour créer un parcours client intelligent.

Concevoir un workflow d’e-mails représentant le parcours de votre client idéal vous permet de toucher l’ensemble de vos segments de cibles de manière personnalisée. Pour gagner en efficacité, les contenus et les actions à mener doivent pouvoir se décliner sur les différents canaux où vous interagissez avec vos cibles.

Nouveau call-to-action

Le scénario prédéfini avec le lifecyle stage Hubspot

Pour dresser le bon scénario en adéquation avec votre parcours client digital, vous devez segmenter vos contacts à travers la définition de vos buyers personas. Ensuite, déterminez leur degré de maturité (lead scoring) pour identifier les contenus qui leur correspondent le mieux ainsi que les scénarios à orchestrer pour les qualifier.

Si vous avez choisi Hubspot, la plateforme propose une fonctionnalité par défaut de parcours client « Lifecycle Stage » dans la catégorie « Hubspot Contacts ». Ce parcours par défaut et paramètrable selon vos cibles et vos besoins et se modifiera automatiquement en fonction des critères que vous entrez dans la liste intelligente.

Dans la fonctionnalité « Lifecycle stage »de Hubspot, les critères du parcours client digital sont classés comme suit :

TOFU (Top of funnel)

  • Contacts : un visiteur inconnu qui fait seulement partie de vos bases de données client
  • Subscriber : le visiteur devient abonné lorsqu’il décide de s’inscrire à votre blog ou votre newsletter.
  • Leads (Prospects) : l’abonné passe en prospect lorsqu’il porte un intérêt particulier envers votre offre, par exemple suite à la soumission d’un formulaire en échange d’un e-book, livre blanc, webinar…

MOFU (Middle of funnel)

  • Marketing Qualified Lead (MQL) : c’est un lead plus engagé qualifié par le marketing. Il est susceptible de passer à l’achat lorsqu’il consulte par exemple un guide d’achat ou une démonstration en laissant ses coordonnées.
  • Sales Accepted Lead (SAL) : c’est un lead marketing accepté par les ventes. Si les commerciaux concluent qu’il s’agit réellement d’un lead « ready », ils vont le travailler sous un certain délai. Sinon, il retourne au marketing en tant que MQL.
  • Sales Qualified Lead (SQL) : un lead est qualifié comme « ready » par les ventes lorsque son réel besoin est détecté. Il est donc suffisamment prêt pour un suivi commercial.

BOFU (Bottom of funnel)

  • Opportunity : un MQL changé en SQL doit être converti en opportunité. C’est en effet, un SQL considéré comme un client potentiel réellement engagé pour passer à l’achat.
  • Customer : c’est le moment de conclure la vente en faisant passer l’opportunité en client. le rôle des commerciaux consistera donc à accompagner le client au travers l’exploratory call (appels d’explorations des besoins clients) pour enfin l’aider à choisir la meilleure solution.
  • Ambassadeur : vous devez continuer à nourrir vos clients acquis avec des contenus et des conseils utiles.

Avec l’outil automation Hubspot, chacune de ces étapes de conversion vont s’enchaîner automatiquement en fonction du comportement de la cible par rapport à l’action menée. Par exemple, un visiteur qui clique sur un lien de votre landing page pourrait être le facteur qui déclenche la prochaine étape de votre parcours client digital.

Un parcours client optimal avec le retargeting et le native advertising

Le retargeting est une publicité ciblée basé sur le profil et le parcours digital d’un lead qui a récemment visité votre site. L’idée est de le taguer en affichant une publicité en rapport avec ses recherches sur les autres sites qu’il visite souvent. Cette publicité doit parfaitement s’adapter à la page vue sans pour autant faire une promotion de votre marque. Si vous êtes une agence immobilière, vous pouvez par exemple lui proposer une visite virtuelle d‘une maison à son goût.

Grâce au tracking code des pages visités, vous pouvez utiliser les données de navigation stockées dans les cookies d’un internaute pour faire une publicité ciblée. Cette stratégie de reciblage vous permet de diffuser des annonces publicitaires en temps réel sur les sites qu’il consulte le plus. Ce qui va augmenter votre taux de conversion en vous offrant une chance de plus pour le convertir en client.

Le native advertising quant à lui s’agit d’une publicité (d’un lien ou d’un référencement) sponsorisée dont le contenu (articles, vidéos, guides…) propose des informations relatives à votre marque et à vos offres. Cette technique marketing non-intrusive consiste à insérer de manière subtile et appropriée une publicité au cœur de l’expérience utilisateur à travers les contenus qui l’intéresse.

En effet, le contenu de la publicité est adapté à la recherche et au parcours digital de l’internaute, grâce à l’utilisation d’un algorithme spécifique qui varie selon l’outil utilisé. Celui-ci s'appuie également sur le type du persona, sur ses comportements, ses recherches récentes ainsi que les pages consultées. L’idée est d’ancrer votre marque en lui offrant des informations utiles et calibrées selon ses attentes jusqu’à l’amener à choisir votre offre.

Bref, pour fluidifier le parcours client à partir de la prise de contact jusqu’à la décision d’achat, vous devez savoir personnaliser, orchestrer et adapter les différentes étapes aux différents canaux digitaux que vous utilisez. En pensant systématiquement en termes de parcours client au moment de la définition de votre stratégie marketing, vous allez comprendre et détecter les réels besoins de vos cibles afin de leur fournir les solutions et les contenus adéquats.

Avec une méthodologie axée sur le parcours client comme l’inbound marketing, votre équipe travaillera essentiellement des prospects qualifiés et ces derniers seront plus réceptifs à vos messages destinés personnellement pour eux.

Vous ne savez pas quel est le parcours client idéal pour votre activité ? Not

re équipe d’experts est là pour répondre à vos éventuelles questions. 

Sujets: Inbound Marketing

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