L'attribution multi-touch pour améliorer vos conversions

Les marques d'aujourd'hui utilisent divers canaux, tels que les réseaux sociaux, les sites web, les campagnes Google Ads, les salons et les newsletters, pour entrer en contact avec les prospects. L'objectif est double : faire découvrir la marque au prospect, puis maintenir une exposition régulière et efficace pour le convertir en client.

Pour optimiser cette stratégie d'acquisition de clients et augmenter le taux de conversion, les équipes marketing doivent comprendre en détail le parcours client. Cela implique de retracer chaque interaction depuis le premier contact avec la marque jusqu'à la conversion finale et de déterminer l'impact de chaque point de contact sur la conversion. C'est ici que l'attribution multi-touch intervient : elle permet à l'équipe marketing de considérer chaque interaction comme contribuant à la conversion du client. En utilisant un modèle d'attribution multi-touch approprié, les ressources marketing peuvent être réparties de manière stratégique.

Qu'est-ce que l'attribution multi-touch ?

L'attribution multi-touch est une approche marketing qui consiste à attribuer le mérite de la conversion à tous les points de contact entre le client et la marque. Chaque interaction a influencé la décision d'achat du client, ce qui justifie la répartition des efforts marketing sur l'ensemble des points de contact.

L'importance de l'attribution multi-touch

L'attribution multi-touch complète parfaitement le marketing multicanal en prenant en compte tous les canaux de manière équitable dans le tunnel de conversion. En adoptant cette approche, aucune piste ne sera négligée.

Pour bien comprendre l'attribution multi-touch, il est essentiel de connaître les concepts de rapport d'attribution et de modèle d'attribution.

Le rapport d'attribution est une représentation graphique du parcours client, de la première interaction avec la marque jusqu'à la conversion. Les équipes marketing peuvent utiliser des outils CRM pour collecter ces données de parcours client.

Les équipes marketing choisissent ensuite un modèle d'attribution qui détermine le crédit accordé à chaque point de contact du parcours client pour la conversion. On distingue deux grandes catégories de modèles d'attribution : l'attribution single-touch, qui se concentre sur un seul point de contact, et l'attribution multi-touch, qui valorise tous les points de contact. Quel que soit le modèle choisi, il devient un outil de prise de décision pour répartir les ressources marketing de manière efficace.

Différences avec les autres modèles d'attribution

Les modèles d'attribution multi-touch se distinguent des modèles d'attribution single-touch :

• L'attribution multi-touch attribue du crédit à chaque point de contact du parcours client dans le processus de conversion.
• L'attribution single-touch valorise un seul point de contact, en supposant qu'une interaction unique suffit pour convertir.

Deux modèles d'attribution single-touch couramment utilisés sont l'attribution first-touch et l'attribution last-touch.

L'attribution multi-touch vs. first-touch

L'attribution first-touch attribue 100 % du mérite de la conversion à la première interaction du client avec la marque. Par exemple, si la première interaction a eu lieu via une campagne Google Ads, tout le crédit de la conversion est attribué à cette campagne.

Cette approche peut être pertinente lorsque l'objectif est de renforcer la notoriété de la marque. Cependant, elle ne prend pas en compte les efforts marketing sur d'autres canaux, ce qui peut limiter le développement des ventes.

L'attribution multi-touch vs last-touch

L'attribution last-touch attribue uniquement le mérite du dernier point de contact avant la conversion. Par exemple, si la conversion a eu lieu après une rencontre avec un commercial, tout le crédit de la conversion est accordé à cette interaction finale.

L'utilisation du modèle last-touch peut augmenter les ventes en se concentrant sur le dernier levier de conversion. Cependant, cela néglige les autres points de contact importants qui ont contribué à construire la décision d'achat du client.

Modèles d'attribution multi-touch

Il existe plusieurs modèles d'attribution multi-touch, chacun offrant une répartition différente du crédit accordé aux différents points de contact du parcours client :

Le modèle linéaire :

Il répartit le crédit de manière égale entre tous les points de contact. Chaque interaction contribue de manière équivalente à la conversion.

Le modèle en U :

Il accorde plus de crédit à la première et à la dernière interaction du client, mettant l'accent sur la phase de découverte et la phase de décision.

Le modèle en J :

Il attribue 20 % du crédit à la première interaction, 60 % à la conversion, puis répartit les 20 % restants sur les autres interactions du parcours client.

Le modèle de décroissance temporelle :

Il valorise davantage les points de contact proches de l'étape finale d'achat.

Le modèle personnalisé :

Il est adapté aux objectifs stratégiques spécifiques de chaque entreprise, il permet de créer un modèle sur mesure en ajustant les pourcentages de crédit selon la performance de chaque canal marketing.

En conclusion, l'attribution multi-touch est une approche essentielle pour comprendre et optimiser le parcours client. Elle permet de valoriser équitablement tous les points de contact, ce qui contribue à une répartition stratégique des ressources marketing et à une augmentation du taux de conversion. Les entreprises peuvent choisir parmi différents modèles d'attribution multi-touch en fonction de leurs objectifs spécifiques et de la nature de leur parcours client. En comprenant l'impact de chaque interaction sur la conversion, les équipes marketing peuvent prendre des décisions éclairées pour améliorer leur stratégie globale de croissance.