Annonces textuelles ou annonces illustrées : quelle option utiliser ?

L’inbound marketing pourrait être le roi dans le monde du marketing, mais cela ne signifie pas dire que les méthodes de “marketing traditionnel” (ou outbound marketing) ne peuvent pas s’intégrer dans votre stratégie de marketing digital. À mesure que le monde numérique évolue et devient plus encombré, il est de plus en plus difficile pour une entreprise de se démarquer et de gagner de la visibilité. Heureusement, les méthodes plus “traditionnelles” comme les annonces textuelles (Réseau de Recherche) et les annonces illustrées (Réseau Display) sont idéales pour renforcer la notoriété de la marque et pour générer de leads de manière plus efficace.

Les annonces textuelles et les annonces illustrées sont très utiles pour amplifier votre contenu inbound et pour renforcer l’autorité du domaine de votre site, en particulier pour les nouvelles entreprises B2B qui n’ont pas assez de contenu pour se démarquer avec le référencement naturel.

Les annonces textuelles et les annonces illustrées : c'est quoi ?

Les annonces textuelles (Réseau de Recherche de Google) et les annonces illustrées (Réseau Display) sont 2 méthodes de publicités payantes de Google AdWords (désormais Google Ads). La publicité sur les moteurs de recherche permet aux entreprises d’enchérir sur le placement d’annonces pour certains mots clés dans les liens sponsorisés de Google.

Lorsque l’utilisateur recherche un mot clé ou une expression spécifique, par exemple le “marketing de nouvelle génération”, les 2 ou 3 premiers résultats sont généralement des annonces ciblées sur les recherches.

Grâce à une combinaison de votre stratégie d’enchères et de la qualité de vos contenus, vous pouvez vous assurer que votre page s’affiche en premier dans la page de résultats de Google, comme par exemple dans l’image suivante :

D’autre part, les annonces illustrées vous permettent de créer des audiences dans Google Ads et de leur diffuser des bannières pub via le Réseau Display de Google. Cette fonctionnalité permet de suivre le comportement des utilisateurs et de s’assurer que les bonnes annonces sont placées devant les bonnes personnes au bon moment en fonction des centres d'intérêt de votre public cible.

Les types d'annonce illustrées :

Quels formats d’annonce Google choisir ?

Cela dépend de la stratégie. Chaque type d’annonce a ses propres avantages et inconvénients. Les annonces textuelles sont particulièrement efficaces afin de rivaliser avec d’autres marques. Par exemple; si vous effectuez une recherche sur “Inbound Marketing”, la marque HubSpot apparaît comme l’un de résultats principaux de manière naturelle, mais Pardot a fait une offre sur ce mot clé, leur permettant d’apparaître au-dessus de HubSpot dans une annonce de recherche.

Les annonces textuelles sont également utiles pour cibles les prospects qualifiés car vous devez prendre en compte l’intention de recherche lorsque vous faites une enchère sur un mot clé. Prenez en compte les problématiques de vos buyer personas et de mots clés pertinents qu’ils sont susceptibles de rechercher. Ce n’est pas parce que “Comment faire du pédalo au Sahara” a été l’une des premières recherches sur Google en 2017 que vous devriez faire une enchère (au moins que cela soit le centre de vos services).

Toutefois, contrairement aux annonces ciblées sur le texte, les annonces illustrées sont idéales pour inciter les internautes à agir. Cela ne signifie pas que les annonces ciblées sur les recherches ne génèrent pas de conversions, mais disposer d’une bannière d’image présente des avantages uniques. Vous pouvez l’utiliser pour transmettre des messages plus convaincants et des appels à l’action plus attrayants afin d’augmenter le taux de clics. Il y a également plus de flexibilité avec les annonces illustrées, car il n’y a pas de limite de caractères, mais soyez vigilants car Google signale les annonces pour certains messages si elles sont jugées comme contradictoires ou inappropriées.

En outre, les annonces graphiques du réseau Display sont considérées comme des outils efficaces pour le remarketing. Lorsqu’un utilisateur visite votre site web, l’annonce graphique peut faire le suivi sur Internet, en leur rappelant subtilement votre marque jusqu’à ce qu’ils soient prêts à y revenir.

En fin de compte, la méthode que vous choisissez dépend de vos stratégies commerciale et marketing, et de vos objectifs.

Par exemple, diffusez des annonces Google AdWords en fonction de votre activité et de vos besoins :

• Vous voulez que votre marque soit en tête de vos clients potentiels et les encourager à agir quand ils soient prêts ?  - Les annonces illustrées du Réseau Display sont parfaites pour le faire.
• Vous voulez conserver votre position de leader d’opinion dans votre secteur d’activité ? - Les annonces textuelles (Réseau de Recherche) sont probablement la meilleure solution.

Petit conseil : Vous pourriez même utiliser chaque méthode en complément les uns avec les autres afin d’atteindre vos objectifs SMART. Rappelez-vous de choisir des annonces responsives dans la partie de personnalisation des annonces (onglet paramètres des annonces Google AdWords).

À continuation, vous pouvez voir les différents formats d'annonces disponibles sur le réseau Display : 

À lire : Les formats d’annonces Google Ads disponibles

Quoi que vous choisissez, rappelez-vous que ces efforts d’outbound marketing devraient compléter votre stratégie d’inbound marketing, et non l’inverse. Lors de la conception et de la mise en oeuvre des campagnes de Recherche et de Display, gardez le client à l’esprit tout au long du processus afin de conserver les bonnes pratiques de l’inbound marketing.

Testez encore et encore

Une fois que vous avez pris votre décision, assurez-vous de collecter des données sur la performance de vos annonces. Faites de l'A/B testing pour vos différentes annonces et constatez quelles annonces sont les plus pertinentes pour adapter votre stratégie. De même, il est important de vous assurer que Google distribue toujours vos annonces et aussi de vérifier si vos mots clés sont pertinents ou insuffisants. Sans ces informations, vous ne comprendrez pas l’efficacité de vos annonces et vous ne pourrez pas les corriger ou adapter correctement pour améliorer leur performances.

Point à retenir :

Les annonces sur le Réseau Recherche et Display constituent d’excellents moyens de renforcer la notoriété de la marque et la génération de leads. Ces méthodes peuvent être utilisées ensemble ou séparément pour vous aider à atteindre vos objectifs marketing. La façon dont vous les utilisez dépendent entièrement de vos besoins.

Cependant, la publicité sur le Réseau recherche et Display ne devraient pas être les principal pilier de votre stratégie de marketing digital. Utilisez-les avec les meilleures pratiques inbound marketing pour maximiser leur valeur, et comme toujours, n’oubliez pas de mesurer vos résultats et d’optimiser en conséquence.