Pourquoi la valeur d'un client ou Customer lifetime value est si importante ?

Pour les entreprises B2B, le parcours client est indispensable pour augmenter ses profits, découvrir de nouvelles opportunités et booster ses ventes. Il faut donc privilégier les meilleures méthodes qu’offre l’inbound marketing. L’appréhension de cette dernière ne se résume pas à vendre un produit. L’important est de cibler les meilleurs clients afin de les fidéliser, mais également repérer les nouveaux prospects. C’est de cette manière que le Customer Lifetime Value entre en jeu. C’est un indicateur permettant de mesurer la rentabilité des clients, mais également les cibler de manière stratégique.

Pour découvrir les enjeux de la valeur vie d'un client, nous vous invitons à poursuivre votre lecture !

Ce que l’on entend par « Customer lifetime value »

La « Customer lifetime value » ou CLV est un terme en anglais qui traduit la valeur vie d’un client. C’est un indicateur qui représente les profits réalisés par une entreprise grâce à la relation qu’il mène avec certains clients.

Il est utilisé pour connaitre la valeur d’un client, c’est-à-dire, combien ce client peut générer, mais également de déceler d’autres stratégies afin d’attirer de nouveaux clients. C’est également en calculant la CLV que le marketeur puisse prédire la durée de vie d’un client.

Le mécanisme de la « Customer lifetime value »

Le principe de la valeur vie d’un client est primordial lorsqu’il s’agit de fidéliser sa clientèle et de sonder si les clients sont plutôt satisfaits des services proposés. Elle valide la pertinence et la rentabilité des campagnes marketing, notamment par la comparaison entre la lifetime value et le cout d’acquisition client. La CLV implique toutes les transactions monétaires engendrées par un client et tout ce que celui-ci pourrait rapporter dans le futur.

Le « Customer lifetime value » est surtout employé pour déterminer l’intersection entre le marketing et la gestion de la relation client. Lorsqu’on calcule les mesures pour améliorer la relation client, on obtient la valeur de chaque transaction ou de chaque action marketing.

La valeur vie d’un client est élaborée sur la base de la durée de vie moyenne d’un client et du cours des consommations. Elle va également permettre de calculer le cout d’acquisition d’un client, de valoriser une entreprise à partir du portefeuille client.

Comme la notion de fidélité des clients est primordiale pour la plupart des entreprises B2B, il est indispensable de faire appel à des modélisations afin d’entamer son calcul.

En effet, il n’est pas rare où les entreprises qui désirent calculer la valeur vie de leur client rencontrent des difficultés liées à des incertitudes engendrées par le manque d’informations et de l’instabilité des conjonctures du marché. D’autant plus que certaines entreprises ont tendance à surestimer la valeur vie de leurs clients en élaborant des hypothèses trop optimistes concernant la consommation.

Plusieurs modèles permettent aussi d’obtenir la CLV lors du parcours client, notamment lors des demandes spécifiques formulées par les clients. Il est alors nécessaire de prendre la durée des clients en considération selon les étapes de l’achat. (Premier contact, construction de la relation, cross selling, etc.)

On peut donc dire que la valeur d’un client est significative pour un client en termes d’investissement, et constitue un élément de calcul du CLV.

Les principales vocations de la « Customer lifetime value »

En pratique, la CLV s’attèle sur trois sortes de variables, à savoir :

• Le coût d’acquisition d’une cible que l’on peut s’autoriser, compte tenu de la rentabilité de cette dernière sur un temps déterminé.
• La rétention par segment qui sera obtenue à partir d’une étude du parc de clients
• Le capital client évalué à l’occasion d’une cession au sein de l’entreprise

Les entreprises s’intéressent à la segmentation des clients afin d’élaborer des plans d’action clairs et précis. Elles vont observer leurs campagnes promotionnelles à partir de l’attitude et le comportement de clients. C’est ainsi que les marketeurs et les commerciaux peuvent caractériser des segments comme étant avantageux ou non pour l’entreprise et de déterminer la qualité de sa clientèle.

Comment calculer la « Customer lifetime value » ?

Pour calculer la valeur vie d’un client, on applique la formule ci-après :

Valeur vie =Total des revenus des clients – couts totaux pour les clients

Prenons un exemple où votre client a un revenu de 2000 euros en Valeur à vie ou en contribution. En connaissance de cause, vous ne dépenseriez évidemment pas 2000 euros pour l’acquisition d’un nouveau client. Cependant, vous devez prévoir environ 10%, c’est-à-dire 200 euros pour le cout d’acquisition d’un nouveau client.

D’autres façons permettent aussi de calculer la CLV à partir d’autres variables comme le taux de résiliation, le taux d’actualisation, les marges bénéficiaires, les couts des fidélisations. La formule doit être adaptée aux diverses offres. Mais on retient également cette formule :

Valeur vie = (Valeur moyenne des commandes) x (Nombre de ventes) x (Durée moyenne de la relation)

Rappelez-vous également que tous les clients n’ont pas la même situation économique. C’est à cette croyance que le bât blesse. Il est possible que des clients passifs soient plus rentables, et que ceux qui sont actifs ne consomment pas beaucoup et n’améliorent pas les produits.

Vous rencontrerez également des clients qui vont vous donner plus d’opportunités parce qu’ils apprécient réellement ce que vous faites et ce que vous leur offrez. C’est pour toutes ces raisons que les segments ont tous une valeur différente. D’où l’intérêt d’avoir des stratégies différentes pour chacun d’eux.

L’important, c’est se dire qu’en améliorant la valeur vie d’un client, vous améliorez aussi son parcours.

Capitaliser sur la Life-Time Value Client

Les entreprises ayant un parcours client optimisé connaissent une croissance année après année qui comprend :

• Des cycles de vente moyens 18 fois plus rapide
• 56% de plus de recettes, de ventes cross-sell et up-sell
• 5x plus de revenus grâce aux recommandations des clients
• Un retour sur investissement marketing supérieur de 54%