stratégie ABM

Une stratégie n’est efficace que si elle est parfaitement mise en place. Dans le cas de l’account based marketing, réussir sa mise en place se résume au suivi de quelques étapes de base. Ici, nous vous proposons 5 étapes à suivre pour réussir parfaitement cette démarche.

Introduction de l’ABM

Avant de pouvoir mettre en place une stratégie aussi efficace, il est indispensable de définir ce qu’elle peut vous apporter, mais surtout de la connaitre du bout des doigts. Alors qu’est-ce que l’ABM ou Account Based Marketing ?

L’ABM utilise le concept du funnel inversé. Ce qui est tout à fait le contraire du marketing digital traditionnel. Qu’est-ce que cela veut dire ? En fait, les approches classiques se focalisent sur les stratégies probabilistes, c’est-à-dire, qu’elles font appel à un volume important afin d’avoir des résultats. Bien entendu, cette méthode est efficace pour générer des leads. Seulement, les personnes qui sont intéressées par cette offre devront obligatoirement rembourser le coût pour les personnes non intéressées.

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Avec l’ABM, vous utilisez donc la philosophie inversée du funnel. Il est tout à fait possible de l’utiliser en B2B pour avoir de bons résultats. Clairement, l’ABM commence par identifier les cibles le plus précisément possible. C’est après que la stratégie peaufine des contenus et des campagnes parfaitement adaptés aux cibles en question. Une fois la communication établie, il ne reste plus qu’à entretenir cette relation en se basant sur la confiance afin de gagner du terrain.

Etant donné l’étendue du travail à fournir, on comprend pourquoi l’account based marketing est plutôt intéressant.Parlons maintenant de la mise en place de la stratégie ABM. Ici, nous vous proposons de faire cette démarche en 5 étapes incontournables.

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Etape 1 : Persona

Comme nous l’avons dit tout à l’heure, l’identification des cibles à savoir les entreprises et les personas est la première étape de la stratégie ABM. Cette démarche d’identification doit être la plus précise possible. Ceci afin d’adapter au mieux les actions qui vont suivre.

Pour ce faire, vous devrez vous référer au département de la vente afin d’avoir liste des meilleurs clients, c’est-à-dire, les clients qui ont le plus d’intérêts à acheter vos produits. Cette liste, vous devrez la classer par ordre d’intérêt avant de l’enrichir.

Notons qu’il y a différents outils à votre portée vous permettant de faire ce classement plus facilement. Par exemple, avec HubSpot, vous pouvez utiliser la fonction ScoreHubSpot qui utilisera un système de score. Bien entendu, les entreprises avec les meilleurs scores seront les plus intéressantes. Vous n’aurez plus qu’à valider cette liste après de votre équipe de vente avant d’entreprendre les actions pour l’attirer.

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Etape 2 : Mise en place des outils

Une fois que vous aurez votre liste en main des entreprises qui sont les plus attractives, l’étape suivante est sera la mise en place des outils. A cette étape, vous devrez obligatoirement regrouper quelques informations sur chaque entreprise notamment les nouveaux rapports, les nominations, les mouvements en interne, les annonces, etc …

Encore une fois, la mise en place des outils et la collecte d’information doivent être effectuées en collaboration avec l’équipe commerciale. Cette action impactera positivement sur votre travail en équipe en interne également.

Concernant les outils, vous pouvez utiliser les alertes avant tout. On parle de Google Alertes avec d’autres outils de monitoring qui vous permettront d’être plus réactif. Vous pouvez également utiliser Linkedin Sales Navigator afin d’avoir les bonnes informations sur les entreprises.

Notons tout de même que l’approche ABM se limite à quelques comptes. Ce qui fait que vous allez devoir passer un peu de temps à peaufiner les emails. Ce qui est une bonne chose puisque vous allez pouvoir mieux les personnaliser pour qu’ils portent véritablement des fruits.

Etape 3 : Élaboration des messages

Une fois que les recherches sont terminées et que vos outils sont mis en place, vous passerez à l’élaboration des messages. Ici, on parle de la personnalisation du contenu à envoyer. Avec la stratégie ABM, ce contenu sera normalement créé en grand volume.elaboration message abm

Dans la démarche, vous pourrez donc adapter les saleskit selon vos cibles. On parle notamment du wording, des mots clés, des cas d’études et bien d’autres. Bien entendu, les personas au sein des comptes doivent aussi être prises en compte lors de la personnalisation du contenu.

Vous avez aussi la possibilité d’user des tokens de personnalisation dans les emails et les chats. Le seul souci avec cette méthode est que les tokens de personnalisation ne peuvent être utilisés que si la cible est identifiée à la base. Heureusement, certains outils permettent de détecter l’IP de l’entreprise avant même que le contact ne soit établi.

Sinon, vous pouvez également utiliser les smart contents de HubSpot COS afin d’adapter vos pages web.

Etape 4 : Envoi et optimisation

Maintenant que tout est en place, vous n’avez plus qu’à passer à l’étape d’envoi et d’optimisation. 

Pour ce faire, vous n’avez qu’à faire une liste dynamique par compte d’entreprise. Ceci est indispensable pour les campagnes email.

Après quoi vous créerez des workflows assignés aux comptes dans le cas des Account Managers. Vous verrez l’importance de cette démarche lorsqu’un nouveau compte entrera dans votre base de données.

Par la suite, vous n’aurez qu’à utiliser les Lead Revisit Notifications afin de prévenir les Account Manager sur chaque activité des comptes. Vous aurez ainsi des informations en temps réels concernant le mouvement de chaque client.

Etape 5 : Analyse et ROI

Passons maintenant à la dernière étape de la mise en place de la stratégie ABM. Ici, on parle de l’analyse et du suivi. Cette dernière étape n’est pas la moindre. En effet, la partie mesure est assurément la plus délicate. Pourquoi ? Parce que les outils que vous avez à disposition pour faire cette analyse se focalisent souvent sur les leads que sur les comptes.

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Dans le cas de HubSpot, vous avez tout de même la possibilité d’utiliser le « reporting add-on ». Il s’agit d’une fonctionnalité permettant la création de rapports sur les comptes. Il est également possible d’obtenir une combinaison entre « company and deals ».

Cette option particulièrement intéressante vous donne la possibilité 

d’avoir une vue d’ensemble des comptes avec tous les détails. A cela, il y a les points d’entrée, les points de conversion et bien d’autres informations.