Posté par Stéphane DONNINGER ● 28/02/17 13:24

L'Inbound marketing est-il la clé de l'alignement ventes-marketing ?

pexels-photo-296881-1.jpegL'Inbound marketing est une stratégie de marketing management qui consiste à attirer vers soi des clients potentiels plutôt que d’aller les solliciter et de les interrompre dans leurs activités avec des messages promotionnels à n’en point finir. Lorsqu’un internaute arrive sur le site internet de l’entreprise, un processus permet de le transformer en prospect, puis de le convertir en client.

L'Inbound marketing englobe l'ensemble des processus de marketing-vente, depuis le premier contact avec la marque jusqu'à l'achat, en passant par la production de contenus, le partage dans les réseaux sociaux, le référencement naturel, l'email marketing, le suivi analytique, etc.

Avec une bonne stratégie Inbound, un alignement des départements marketing et commercial permet de développer la pérennité de la notoriété de l’entreprise, de générer des leads et d’obtenir des résultats rapides en termes d’acquisition ou de fidélisation client.

Objectifs commerciaux et marketing orientés sur le succès de l'entreprise

Une stratégie commerciale se construit à partir d'objectifs clairs. Pour que chacun fournisse un effort supplémentaire afin de faire avancer le groupe, de favoriser l'esprit d'équipe, la solidarité et le partage des connaissances entre les commerciaux, il faut attribuer aux collaborateurs non commerciaux (ceux en contact avec la clientèle) un objectif global supérieur à la somme des objectifs individuels.

C’est un système efficace qui permet à l’entreprise de gagner du temps, des compétences et surtout de la performance.

Voici quelques objectifs commerciaux et marketing, qui favorisent le succès de l’entreprise:

  • Identifier et analyser de nouveaux marchés
  • Développer différentes solutions marketing
  • Lancer un nouveau projet (service ou produit)
  • Fixer ses priorités
  • Générer des leads
  • Associer prospection et fidélisation
  • Conclure l’action
  • Développer la performance commerciale
  • Analyser et améliorer l’organisation commerciale
  • Auditer l’équipe commerciale
  • Former et coacher la force de vente
  • Piloter et dynamiser les commerciaux
  • Créer ou améliorer les outils et tableaux de bord de l’activité commerciale
  • Travailler les supports de communication interne et externe
  • Améliorer l’image de marque (e-réputation)
  • Traduire l'objectif collectif en objectifs individuels
  • S’assurer que l’équipe de ventes connaît et comprend le message du marketing en vue de l’augmentation des ventes

L’Inbound marketing permet à l’entreprise de transformer son processus commercial en un dispositif actif, automatisé, stable et économe en ressources par la maîtrise de son cycle de vente. Il consiste aussi à se mettre à la place du prospect, à répondre à ses questions, à comprendre ses doutes et ses objectifs.

aligner le marketing et les ventes

Une meilleure connaissance des prospects

La connaissance client permet à l’entreprise de collecter les informations sur le clientpour mieux le comprendre, le servir et anticiper ses attentes. Le marketing doit être en interaction constante avec les commerciaux pour être efficace et améliorer les performances de son travail.

Pour tirer des bénéfices de la connaissance client, il est important de :

  • Concevoir des questions pertinentes adaptées au profil de vos clients ciblés
  • Scénariser vos questionnaires et paramétrer de manière réfléchie leur déclenchement à partir des informations déjà présentes dans votre plateforme CRM
  • Analyser les résultats des questionnaires en temps réel et créer des rapports synthétiques
  • Définir des plans d’action à partir des données collectées

Bien connaître son client permet aussi de maximiser le Retour sur Investissement en diminuant la pression marketing.

L’équipe marketing est responsable de toute la partie opérationnelle, c’est elle qui doit créer les scénarios des questionnaires et suivre les résultats. La connaissance client n’est utile que si elle débouche sur l’action.

Dans une entreprise, les commerciaux sont le plus en contact avec les clients et les prospects, ils connaissent parfaitement leurs besoins. Ils doivent donc accompagner les équipes marketing et échanger avec eux dans la phase de conception et de réalisation des questionnaires clients.

Les marketeurs sont de plus en plus portés sur les habitudes des clients, leurs préférences afin de pouvoir anticiper les achats et proposer des offres personnalisées.

Plus exigeant et plus critique, le client n’accepte plus les communications uniquement descendantes. Il veut être entendu.

Pour cela, il faut donc :

  • Anticiper un plan d’action marketing sur l’année
  • Centraliser les documents commerciaux
  • Définir une véritable politique de valorisation de ses clients
  • Créer un lien entre l’entreprise et ses clients par une communication qui se construit dans le temps
  • Piloter l’évolution des activités avec service prévisionnel des ventes pour anticiper et prendre les bonnes décisions au bon moment

Une meilleure compréhension des clients (problèmes et attentes), une information de meilleure qualité et une détection rapide d’opportunités commerciales passent par le partage des informations avec les commerciaux, les secrétaires, les techniciens SAV, via les multiples canaux de communication de l’entreprise (emails, appels, etc.).

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Le marketing est intégré dans le processus de vente

Le processus de vente est le squelette des opérations de vente d’une entreprise. L’intégration des ventes et du marketing dépend d’une constante interaction entre les deux départements. 

Le marketing doit contribuer au travail de l’équipe des ventes et les ventes doivent contribuer au développement du marketing. Des liens de confiance et de coopération qui favorisent la qualité des relations, la performance commerciale, la génération de leads et l’enrichissement réciproque des parties.

Le processus commercial doit répondre à :

  • La bonne quantité d’activités
  • Au bon moment
  • Sur la bonne cible
  • Sur le bon produit

L’équipe marketing doit travailler en complicité avec l’équipe des ventes pour

  • Fixer les priorités de développement et évaluer les prévisions de vente pour chaque client et chaque prospect
  • Élaborer la stratégie de « booking »
  • Orienter les stratégies de territoire afin de respecter les ententes avec les clients
  • Développer les programmes et les outils favorisant la croissance des ventes (scripts au service à la clientèle et aux ventes, les outils de promotion, l’optimisation du site web, matériel pour les foires commerciales, etc.)
  • Partager l’information statistique et terrain en temps réel
  • Visiter conjointement des clients et élaborer les meilleurs programmes de vente
  • Établir les meilleures stratégies de pénétration sur les nouveaux territoires

La remise de prix, de primes sur objectifs ou de prix de reconnaissance du mérite lorsqu’un service fournit des renseignements à un autre et la révision de la description des postes font du soutien mutuel un élément intégral du travail des employés.

Les bénéfices de l’intégration sur l’entreprise 

  • L’augmentation des ventes (parfois jusqu’à 300%)
  • Un budget optimisé
  • Un calcul enfin possible du ROI marketing (notion utilisée pour mesurer la rentabilité des actions marketing direct et digital où il est possible de mettre en relation les coûts d’une campagne et l’activité commerciale générée)
  • Une amélioration continue des activités de vente et de marketing
  • Une micro-segmentation et un ciblage précis
  • Un avantage compétitif indéniable

Les bénéfices pour les clients ou les prospects

  • Une facilité d’interaction développée
  • Une autonomie dans le processus d’achat grâce à un accès facile du contenu éducatif diversifié

Des leads Inbound marketing en phase décisionnelle

L’objectif de l’Inbound marketing est de générer des leads qualifiés pour la force de vente.Ce sont des contacts commerciaux identifiés et enregistrés grâce à une landing page, qui ont le potentiel de devenir des prospects, puis des clients.

Uneintervention du lead scoring et du lead nurturing est indispensable pour transformer les leads marketing en leads commerciaux.

Le lead scoring permet d’identifier les prospects capables de devenir rapidement des clients, de renforcer la collaboration entre les équipes marketing et commerciales et de gagner en productivité par la concentration de commerciaux  sur les pistes les plus favorables.

Le lead nurturing est la phase la plus difficile de la stratégie d’Inbound marketing. C’est un procédé qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects pour une action de vente et les transformer ainsi en clients.

Ces phases sont donc cruciales pour le développement de la performance commerciale et permettent de :

  • Comprendre précisément le processus décisionnel des clients (Information, sélection et achat)
  • Automatiser le lead nurturing par l’envoi de contenus en fonction des réponses des leads aux stimuli marketing. Ainsi, chaque contact recevra le bon contenu au bon moment

Renforcer la collaboration entre marketing et vente par le partage d’informations en vue de transférer les leads aux commerciaux au moment idéal

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Sujets: Inbound Sales, Inbound Marketing

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