En bref : quand marketing et ventes se renvoient la faute, le problème est rarement humain. Personne n'a écrit ce qu'est un lead qualifié, qui le décide, ni ce que le commercial doit en faire et sous quel délai. HubSpot sait porter tout cela : cycle de vie, objet lead, scoring, attribution, tableaux de bord. Encore faut-il décider avant de paramétrer. Voici la méthode en 6 étapes que nous appliquons, illustrée par nos projets chez Effy, Orixa Media et un éditeur de cybersécurité, et par ce qu'en disent nos clients dans leurs avis.
D'où vient le désalignement
Le marketing est jugé sur le volume de leads, les commerciaux sur le chiffre d'affaires. L'un pense envoyer de bons contacts, les autres reçoivent du bruit. Sans données propres, chacun a raison et personne ne peut le prouver.
Le CRM est l'endroit où ce débat se tranche, à condition qu'il ait été construit pour. Le directeur général d'Orixa Media le dit dans son témoignage : leur ancien outil, pensé pour les commerciaux, ne permettait pas d'« imbriquer le marketing ».
Les 6 étapes pour aligner marketing et ventes dans HubSpot
1. Écrire des définitions communes, et dire qui décide
Lead, MQL, SQL : chaque équipe a sa propre idée, et tant qu'elle n'est pas écrite, les taux de conversion ne veulent rien dire. Pour chaque étape, il faut trois choses : une définition en une phrase, un critère vérifiable dans HubSpot, et le nom de l'équipe qui a le droit de faire passer le contact à l'étape suivante.
| Étape | Qui décide | Sur quel critère (exemples) | Dans HubSpot |
|---|---|---|---|
| Lead | Automatique | A laissé ses coordonnées : formulaire, événement, contenu téléchargé | Phase du cycle de vie « Lead » |
| MQL | Marketing, selon des règles validées par les ventes | Correspond à la cible (secteur, taille, fonction) et a montré un intérêt suffisant, ou a fait une demande explicite | Phase « Lead qualifié marketing », déclenchée par workflow ou score |
| SAL | Commercial | Le commercial a pris le lead en charge dans le délai convenu, ou l'a refusé avec un motif | Statut du lead ou étape de l'objet lead (pas de phase native) |
| SQL | Commercial | Besoin confirmé lors d'un échange, interlocuteur identifié, projet réel | Phase « Lead qualifié pour la vente » |
| Opportunité | Commercial | Une transaction est créée dans le pipeline, avec un montant et une date de clôture | Phase « Opportunité », liée à une transaction |
Les critères du tableau sont des exemples. Les vôtres dépendent de votre cycle de vente. Ce qui ne change pas, c'est la colonne du milieu. Notre position : le marketing décide du MQL selon des règles que les commerciaux ont validées, et seuls les commerciaux décident du SAL et du SQL. Un commercial doit pouvoir refuser un lead, mais jamais sans motif.
Ce lexique vient avant tout le reste. Anytime nous a confié un audit de son CRM, puis des missions de formation et d'accompagnement « pour un meilleur alignement commercial/marketing ». Dans son avis publié sur la fiche partenaire HubSpot de Copernic, le premier résultat cité n'a rien de technique : « En quelques semaines nous avons réussi à […] nous mettre d'accord sur un lexique commun ». Le cycle de vie, le scoring et le nurturing viennent après.
Une même entreprise peut aussi avoir besoin de plusieurs jeux de définitions. Flexliving l'écrit dans son avis : « Nos besoins sont assez complexes, car nous avons deux activités commerciales distinctes ». Quand deux activités se vendent différemment, un MQL de l'une n'a pas les critères d'un MQL de l'autre. Mieux vaut le poser au cadrage.
2. Faire avancer le cycle de vie par des règles
La phase du cycle de vie ne doit pas dépendre de l'humeur de chacun. Des workflows la font avancer quand les critères sont remplis, et le traitement commercial se suit à part : avec la propriété statut du lead, ou avec l'objet lead que HubSpot propose désormais, qui a ses propres étapes sans toucher au cycle de vie du contact.
ENCG FORMATION a fait ce choix. Son avis décrit le travail réalisé : « création de nouveaux objets et propriétés, mise en place de l’objet lead, scénarios de nurturing via Brevo, […] nettoyage en profondeur de notre base de contacts ». Le nurturing tourne dans un outil tiers : l'alignement n'exige pas que tout se passe dans HubSpot, mais que les règles de passage et l'état de chaque lead y soient lisibles par les deux équipes.
3. Construire un scoring que les commerciaux croient
Le score combine deux questions : ce contact ressemble-t-il à nos clients (adéquation), et que fait-il (engagement) ? HubSpot permet de les séparer, au niveau du contact comme de l'entreprise, et d'utiliser le résultat pour transférer les leads aux ventes par workflow.
Dans HubSpot, l'adéquation (« Fit ») et l'engagement se notent séparément, pour les contacts comme pour les entreprises.
Chez un éditeur de cybersécurité en pleine expansion internationale, les équipes travaillaient en silo et le CRM contenait des données erronées ou manquantes. Nous avons redéfini le scoring des leads, avec les statuts MQL et SQL, pour poser un alignement clair entre marketing et commerciaux. Ce travail a fait apparaître le besoin de nouvelles propriétés de qualification et de formulaires revus, sans quoi le score n'avait rien sur quoi s'appuyer. La base a ensuite été nettoyée et enrichie selon ces règles.
Notre position : commencez avec peu de critères, construits avec les commerciaux à partir des affaires réellement gagnées, puis recalibrez. Un score que personne ne comprend est vite ignoré.
4. Fixer l'attribution et le délai de traitement
Un MQL qui attend trois jours dans une liste est un MQL perdu. Chaque lead qualifié doit être attribué automatiquement au bon commercial, avec une tâche ou une file d'attente, et un délai de prise en charge connu de tous.
C'est le rôle du contrat de service entre équipes (le SLA) : le marketing s'engage sur un volume et une qualité de leads, les commerciaux sur un délai et un suivi. Dans HubSpot, il se traduit par des règles d'attribution, des tâches créées automatiquement, des files d'attente, des modèles d'e-mail, et des automatisations qui relancent le propriétaire quand une transaction reste sans suite.
5. Boucler le retour des commerciaux
Quand un commercial refuse un lead, il choisit un motif dans une liste fermée : hors cible, pas de projet, mauvais interlocuteur, déjà client, injoignable. Ces motifs reviennent au marketing, qui corrige son ciblage et son scoring. Sans cette boucle, le marketing travaille à l'aveugle.
La boucle vaut aussi dans l'autre sens : le marketing doit savoir quelles actions ont produit du chiffre. Chez Effy, dont l'activité B2B repose sur une instance HubSpot dédiée, nous avons mis en place des workflows qui adressent chaque mois aux artisans partenaires des messages fondés sur les données réelles de leur zone. Chaque action d'un partenaire est tracée par des événements personnalisés, ce qui permet d'attribuer les résultats (zones activées, leads captés, chiffre d'affaires) aux campagnes qui les ont produits.
6. Regarder les mêmes tableaux de bord, ensemble
Un tableau de bord commun suit tout le parcours : leads, MQL, SQL, opportunités, affaires gagnées et chiffre d'affaires par source. Les deux équipes le revoient ensemble, au même rythme.
Un tableau de bord partagé : volume de contacts, répartition par phase du cycle de vie, MQL par source.
Chez l'éditeur de cybersécurité, des tableaux de bord dédiés au scoring mesurent sa performance et analysent le traitement des leads par les commerciaux. Notre position : un SLA qu'aucun tableau de bord ne mesure n'existe pas. Si le délai de prise en charge n'est pas affiché, il ne sera pas tenu.
L'alignement n'est jamais terminé. Webedia Creators le résume dans son avis de février 2025 : « L'équipe Copernic nous accompagne sur le long terme dans l'implémentation et l'optimisation de notre CRM vs. nos objectifs Sales et Marketing. » Les objectifs bougent, les définitions et le scoring doivent suivre.
Les signaux d'alerte
- Les phases du cycle de vie sont modifiées à la main, sans règle, et reculent sans raison.
- Personne ne sait dire combien de MQL ont été refusés le mois dernier, ni pourquoi.
- Le marketing et les commerciaux présentent des chiffres différents en comité de direction, chacun avec son propre rapport.
- Le score existe mais aucun commercial ne le regarde, parce qu'il n'a jamais été construit avec eux.
- Deux outils coexistent sans synchronisation propre : les leads ne remontent pas, ou remontent sans les bons champs.
Questions fréquentes
Faut-il une équipe RevOps pour aligner marketing et ventes ?
Pas forcément une équipe, mais une personne responsable des définitions, des règles et de la donnée de bout en bout. C'est le cœur du métier des Revenue Operations : voir notre expertise RevOps.
Faut-il quitter Salesforce pour aligner les équipes dans HubSpot ?
Non. Les deux outils peuvent coexister, avec un mapping précis des champs et une synchronisation continue, pour que commerciaux et marketing qualifient les leads sur la même donnée. La condition est de décider quel outil fait foi sur chaque donnée. Nous détaillons ce point dans notre article sur HubSpot en ETI et grand groupe.
Combien de temps avant de voir les effets ?
Les définitions et les premières règles se posent en quelques ateliers, à condition que les deux directions soient dans la salle. Chez Anytime, l'avis parle de quelques semaines pour s'accorder sur un lexique commun, revoir le parcours cycle de vie, poser un scoring et lancer une campagne de nurturing. Les effets sur la conversion se mesurent sur un ou deux cycles de vente : posez les indicateurs dès le premier jour.
À propos de Copernic
Copernic, partenaire HubSpot Elite présent à Nancy et Paris, aide les équipes marketing et commerciales à partager les mêmes définitions, les mêmes règles et les mêmes chiffres dans HubSpot. Depuis plus de 10 ans, nos 30 experts ont accompagné plus de 800 clients, avec une note de 4,9/5 sur plus de 300 avis dans l'annuaire des partenaires HubSpot, et 4 accréditations HubSpot. Découvrir notre approche de l'alignement marketing et commercial ou parler de votre projet avec un expert.
