Smarketing, alignement ventes-marketing : une utopie ?

 C’est un fait, pour booster l’activité de son entreprise, il est plus qu’indispensable de se mettre au marketing digital. Mais est-ce que cela signifie abandonner ses commerciaux ? Pas forcément.

Le Smarketing permet d’améliorer en équipe les efforts et les résultats : Le département marketing attire des clients potentiels (leads) alors que le département commercial prend le relai pour concrétiser la vente. C’est une technique qui facilite le développement de l’entreprise.

L’entreprise n’est pas aussi performante en terme de qualité et de productivité lorsque les équipes ne travaillent pas ensemble (prospection effectuée d’un autre côté, manque de confiance, désaccords entre les équipes, etc.)

Retour sur l’utilité des commerciaux dans une entreprise

Le commercial au sein de l’entreprise a pour principale fonction de chercher de nouveaux clients, mais aussi de vendre les produits ou services de l’entreprise. L’avantage avec la prospection physique faite par le commercial, c’est que ce dernier, en fonction de son talent, a de plus grandes chances de convaincre le client et ainsi de l'inciter à acheter. Pendant longtemps, le commercial constituait le moteur qui faisait marcher les ventes. Aujourd’hui, avec la digitalisation de l’entreprise, une grande partie du processus de vente peut se faire à l’aide d’outils digitaux. Face à la situation, certains sont tentés de penser que la profession de commercial n’a plus lieu d’être. Je considère que les personnes tenant ce genre de propos se trompent.

Une chose est sûre, la digitalisation de l’entreprise a changé le rapport entre l’entreprise et le client. Si pendant longtemps, sous le règne du marketing dit traditionnel, il fallait tout mettre en œuvre pour aller vers le client. De nos jours, la tendance s’est inversée. Au lieu d’aller vers le client, il faut l’attirer vers vous en lui proposant des informations pertinentes sur ce qu’il recherche. Il ne suffit donc plus de présenter un produit ou un service sous son meilleur jour. Cette nouvelle approche mieux connue sous le nom d’inbound marketing repose sur l’utilisation de nombreux canaux de communication : les blogs, les sites web, les réseaux sociaux, les newsletters… À première vue, on serait tenté de penser que dans cette nouvelle approche du marketing, les commerciaux n’ont pas leur place puisque tout le processus de vente peut se faire via des outils digitaux. Totalement faux.

Nouvelle place du commercial dans le monde digital : le Smarketing

Le commercial a tout à fait sa place dans le processus de digitalisation de l’entreprise. Je ne cesserais jamais de le rappeler à mes clients. Si l’on ajoute l’expertise des commerciaux à la stratégie de l’inbound marketing, cela donne naissance au Smaraketing : Sales + Marketing. Dans une optique d'un parfait alignement ventes-marketing, ou Smarketing, les commerciaux travaillent en étroite collaboration avec le personnel du service marketing de l’entreprise. Ce travail d’équipe peut se faire à plusieurs niveaux : sur plusieurs spécialités, sur un produit en particulier ou encore sur une zone géographique donnée.

Grâce au Smarketing, il est plus facile de construire les profils des prospects et des clients de votre entreprise. Puisque les commerciaux sont en contact direct avec les clients et les prospects, ils peuvent rapporter directement aux services marketing les évolutions dans le comportement des clients et prospects. Le service marketing, sur la base des constatations des commerciaux, pourra mettre en place un contenu plus adapté à ces nouvelles données, par exemple. Commerciaux et marketers peuvent aussi travailler ensemble pour la conception d’un contenu de qualité. Dans la pratique, pour les blogs de l’entreprise, je conseille souvent à mes clients de faire rédiger le contenu (le fond, l’expertise) à un commercial et de laisser les questions de la forme ainsi que la diffusion (optimisation, vérification de la qualité…) du contenu à la discrétion du marketer.

Donnez de la visibilité sur les objectifs de chaque partie

Dans le cadre de ses projets, une entreprise met en place des équipes composées de différents profils.

Pour réussir à aligner les ventes et le marketing, les différentes équipes doivent travailler ensemble et doivent avoir accès aux mêmes bases de données afin d’améliorer la performance de l’entreprise.

Le service marketing pourrait faire la segmentation du marché, qui passera par le dépouillement des adresses e-mail fournies par des clients dans le cadre d'une enquête en ligne et le département commercial s’occupera de couvrir tout le réseau, qui nécessitera un recours au service client en vue de leur adhésion.

Pour ce fait, il faut arriver à :

• Faire comprendre qu’un objectif est SMART (Spécifique, Mesurable, Accepté ou Ambitieux, Réaliste et Temporellement défini), mais qu’il existe des objectifs qui ne remplissent pas totalement toutes ces caractéristiques
• Savoir concevoir et formuler des objectifs pertinents, qui forment le côté humain du management de l’engagement personnel et de la responsabilité. Le manager doit être créatif et ambitieux pour inviter les équipes à le prendre comme exemple
• Savoir raisonner en plan d’action permet d’assurer un suivi et une animation efficace. Les objectifs deviennent alors des principes
• Savoir développer le retour d’expérience, car l’objectif est d'accroître le capital

Définissez un SLA : Service Level Agreement

Le Service Level Agreement (SLA) est un contrat qui spécifie l’ensemble des services à fournir entre le marketing et les ventes. La rédaction de ce contrat nécessite d’avoir une connaissance complète du process d'avant-vente et vente, celui-ci permettra de :

• Fournir un cadre général de compréhension des deux parties
• Simplifier les problèmes
• Encourager les dialogues en cas de conflit
• Eliminer les attentes irréalistes
• Être utilisé comme un instrument de marketing par les services commerciaux et techniques des ASP

Analysez les données

Hubspot est une plateformequi facilite l’application d’une stratégie Inbound marketing et qui propose des outils de gestion de publication de contenus par le développement de toutes les fonctionnalités nécessaires pour relier la visibilité autour des contenus à des actions commerciales comme :

• La multi publication, qui permet de publier en masse et de façon sélective les articles sur les réseaux sociaux par le biais de la plateforme CMS permettant d’obtenir l’identité des prospects intéressés par ces contenus
• Les conversations commerciales automatisées : HubSpot permet d’organiser une conversation virtuelle avec les prospects (workflows). Les commerciaux disposent de toutes les informations sur les activités individuelles de leur prospect
• Les notifications à ses collègues par un simple @
• La possibilité de créer plusieurs canaux en fonction des divisions et des équipes pour une meilleure gestion

Le caractère intuitif et pratique de l’outil fait de lui le préféré des marketeurs. Cependant, sa maîtrise nécessite de nombreuses expertises en création de contenu, en processus commercial et en infrastructures.

La plateforme Hubspot présente des avantages :

• Plus de simplicité
• Meilleure performance
• Une équipe à l’écoute de vos besoins

Demandez le feedback des commerciaux

Le feedback est un outil puissant dans l’alignement vente-marketing, qui permet d’apporter une réelle valeur quotidienne et régulière aux performances des équipes. 

Le meilleur moment pour demander un retour aux commerciaux se situe à la fin de leurs activités (appels, réunions ou rendez-vous clients). Plus le feedback est délivré rapidement, plus vite le manager pourra en tirer des informations constructives, personnelles et professionnelles.

Pour un feedback efficace et constructif, il faut :

• Créer une relation de confiance avec les commerciaux pour développer ensemble des solutions, car la communication et la transparence favorisent la réussite du feedback
• Définir avec les équipes des objectifs précis et atteignables
• Être disponible pour coacher et aider les équipes autant que possible par un suivi personnalisé de chacun des collaborateurs