Posté par Stéphane DONNINGER ● 27/09/17 14:15

Comment construire un tunnel de conversion vraiment efficace ?

tunnel-de-conversion-efficace.jpgQuand vous vous lancez dans le marketing digital, votre but ne sera tout simplement de générer un trafic de qualité sur votre site web, mais surtout de pouvoir convertir les visiteurs en clients actifs. Par ailleurs, comme le mode de consommation a totalement évolué, la création d’un tunnel de conversion performant sera la première option pour arriver à cette fin.

Comprendre les comportements des utilisateurs de votre site vous permet de maîtriser et optimiser vos flux entrants afin de garantir une meilleure productivité commerciale. Cela ne signifie pas pour autant que le design et les contenus de votre site n’ont pas d’importance. Au contraire. Mais sachez que le sort de votre activité en ligne réside essentiellement sur la performance de votre tunnel de conversion. Toutefois, sa mise en place peut s’avérer très complexe. Cela sollicite surtout une bonne motivation et de la persévérance avant de donner des résultats satisfaisants.

Si votre souci actuel s’articule sur la création d’un funnel marketing efficace permettant de convertir naturellement vos trafics en ventes, jetez un œil à ce guide.

Tunnel de conversion : de quoi s’agit-il exactement ?

Appelé également funnel marketing, le tunnel de conversion représente l’ensemble des étapes qu’un internaute enchaîne pour aboutir à une action donnée. Cette dernière peut s’agir d’une inscription, d’un achat, d’une commande en ligne, d’une signature de contrat, etc.

En clair, il désigne le processus permettant de convertir vos simples visiteurs en prospects, en clients, puis en véritables ambassadeurs de votre marque. Dans le cadre d’une vente, le tunnel de conversion décrit toutes les étapes que parcoure un acheteur jusqu'à l’acte d’achat.

Pourquoi est-il indispensable pour votre stratégie digital ?

À l’heure actuelle, les affichages et les annonces dans les journaux ne suffisent plus pour acquérir des clients fidèles. Vos leads ont désormais accès à Internet et trouvent facilement les solutions adaptées à leurs besoins. Vous le savez sûrement déjà qu’en BtoB, 57 % du processus d’achat est déjà réalisé avant même que le client contacte un représentant commercial. Et comme vos prospects se montrent totalement autonomes et plus exigeants, leur proposer une simple annonce publicitaire n’est pas assez pour les engager dans l’achat. Vous devez maintenant :

  • avoir un site web au design attrayant et une navigation facile
  • être actif sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram…)
  • partager les témoignages et les avis de vos clients
  • proposer des offres attractives avec des garanties
  • fournir des informations pertinentes
  • être facilement accessible (e-mail, live-chat, social media…)

Et à partir du moment où vous constatez que plus de 90 % du trafic sur votre site n’aboutit pas à un achat, la création d’un tunnel de conversion plus performante devient une priorité. D’où la nécessité de renforcer ou de remplacer votre cycle de conversion actuel pour convertir plus de visiteurs en clients.

Ayez votre propre tunnel de conversion

La réalisation d’une analyse comportementale de vos cibles vous aidera à créer une démarche marketing garantissant des réelles opportunités commerciales. Voilà pourquoi la création d’un tunnel de conversion propre à votre entreprise est essentiel. L’objectif consistera à stimuler la transformation de vos leads en clients puis les engager durablement.

Ne vous piégez surtout pas en essayant de copier les tunnels de conversion de vos concurrents. Paramétrez le vôtre pour qu’il soit en accord avec vos offres, à vos objectifs commerciaux et à vos cibles. Sachez qu’un modèle qui fonctionne sur une entreprise ne fonctionnera pas forcément sur votre activité. La configuration des étapes spécifiques qui le compose doit se faire en collaboration avec le service marketing et commercial afin d’assurer plus d’efficacité.

L’inbound Marketing : une solution mieux adaptée

Faire d’un simple curieux un ambassadeur de votre marque n’est pas une tâche facile. Savez vous que 80 % des consommateurs qui arrivent à la décision d’achat ont déjà effectué leur choix sur Internet ? En moyenne, vos cibles passent 4h par jour sur cette interface. Et comme ils effectuent la majeure partie de leur parcours de manière autonome, votre tunnel de conversion doit tenir compte de ces nouveaux usages. C’est le cas de l’entonnoir inbound marketing : une méthodologie entrante visant à attirer des prospects sur votre site de manière naturelle jusqu’à les convertir en clients fidèles.

Ce concept marketing centré sur le client intègre parfaitement le nouveau mode de consommation pour élaborer une démarche marketing correspondant aux besoins des consommateurs moderne. Pour vous dire que, si vous prévoyez de créer un tunnel de conversion efficient, sachez que les étapes stratégiques proposées par cette méthodologie sont les mieux adaptées au nouveau comportement des consommateurs.

En mettant en place une telle stratégie, vous saurez détecter le bon moment pour contacter un prospect avec le bon contenu. Et cela, en fonction de son parcours d’achat afin que votre offre soit perçue comme la meilleure option permettant de résoudre son problème.

Dans cette optique, votre premier challenge sera de construire une confiance avec vos prospects en leur apportant les informations et les renseignements nécessaires dans leur recherche. Mettez-vous dans leur peau pour connaître leurs besoins réels. Lorsque vous êtes à leur écoute, vous installez la confiance et ancrez votre marque dans leur esprit. Ainsi, ils se contenteront pas seulement de vous choisir comme le prestataire idéal, mais aussi de partager leur expérience autour d’eux pour vous attirer plus de clients.

L’entonnoir inbound : pour une conversion optimale

Les étapes du tunnel de conversion qu’enchaîne un acheteur pour arriver à la phase de décision varient en fonction l’offre et de l’entreprise. Cela dépend également de vos objectifs de marque. Chacune des étapes composant votre tunnel a un objectif spécifique qui conduit vers l’objectif final qui peut être votre objectif commercial.

Voici un exemple de tunnel de conversion inbound (vente):

Contenu gratuit => Landing Page (page de capture) => Workflow (séquence d’e-mail) => Page de vente => bon de commande => abonnement premium => page de confirmation de commande…

Comme les consommateurs actuels n’apprécient plus l’approche de vente traditionnelle, les entreprises préfèrent maintenant utiliser la méthode de conversion inbound basée sur des contenus à forte valeur ajoutée. Et comme on le sait déjà, l’idée sera de faire venir naturellement les prospects vers vous. Vous avez donc savoir comment capter du trafic pour alimenter votre tunnel de conversion.

Pour amener facilement les visiteurs curieux de votre site au bout de votre tunnel, voici à quoi votre funnel marketing doit ressembler :

Étape n°1 : générer du trafic

Le trafic est le préambule de votre stratégie de conversion. L’idée consiste à acquérir des visiteurs sur votre site web, vos pages sur les médias sociaux ou sur d’autres interfaces digitales. Si vous êtes déjà présents sur toutes les chaînes digitales (site internet, médias sociaux, blogs, forums, applications…) ce n’est pas le trafic qui vous manquerai. Vu que vos cibles y sont également, vous êtes déjà sur la bonne voie.

Comment attirer des clients potentiels sur votre site ?

Le haut de votre tunnel de conversion consiste à attirer du trafic de qualité sur votre site. Alors, quelle stratégie adopter ? L’inbound marketing sera la bonne réponse à cette question. Avec une telle stratégie, ce sont surtout les gens intéressés par vos offres qui vont vous trouver. Dans ce sens, vous n’allez entraîner que du trafic de qualité qui vous procure plus de chance de les convertir facilement en clients. Pour y parvenir, vous pouvez vous servir des différents leviers du marketing entrant comme :

  • le content marketing (blogging) : articles de blog, vidéos, e-book, podcasts, webinars…
  • le SEO (référencement naturel) et le référencement payant
  • les médias sociaux (SMO): Facebook, Twitter, Instagram, Youtube…
  • les campagnes Ads (publicités payantes) : Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads…
  • les jeux et concours et d’autres offres promotionnelles…

Mais avant cela, vous devez connaître qui vous visez. D’où l’importance de dresser un profil type de votre client idéal (persona) afin d’atteindre la bonne cible. En identifiant ses véritables points de douleur, vous aurez un bon repère pour mieux rediriger votre stratégie de contenu afin qu’elle corresponde à ses attentes. Une fois que vous avez vos buyers personas, il suffit de les ajuster avec vos objectifs de conversion.

Ici, vos cibles sont en phase de découverte. Offrez-leur surtout des contenus pertinents sans forcément attendre un retour.

Étape n°2 : convertir les visiteurs en prospects

Vous avez maintenant des visiteurs. C’est un bon début, mais le plus dur reste à venir. Savez-vous comment maintenir leur intérêt pour qu’ils avancent vers la phase de conversion suivante ? Il sera temps de les faire évoluer vers l’étape plus avancée.

En marketing, un « prospect » est un lead qui a porté un intérêt particulier envers votre offre suite à une inscription à vos newsletters ou en vous contactant par exemple. Dans ce stade, l’idée sera donc d’engager ces visiteurs générés sur votre site. Suscitez leur intérêt avec des contenus à forte valeur ajoutée pour qu’ils progressent vers la phase décisionnelle de leur parcours d’achat, et cela, avec votre marque.

Offrez-leur des contenus utiles 

agence content marketing paris

Afin de pousser vos leads à aller plus loin dans votre tunnel de conversion, vous devez leur offrir des contenus importants en contre partie de leurs coordonnées ou courrier électronique. C’est ainsi que vous allez obtenir de précieuses informations sur eux pour orienter vos actions marketing en fonction de leur degré de maturité.

Ici, l’utilisation des CTA (call to action) comme les formulaires d’inscription, les téléchargements de contenus premiums (livre blanc, e-book, guide…) vous permet d’obtenir des informations intéressantes sur eux. Pour les inciter à l’action, vous pouvez aussi proposer des jeux et concours, widget de contact, démo lié à un formulaire…

Conseil : le CTA est l’élément capital de votre tunnel de conversion. Il doit être présent sur chacune de vos pages pour laisser le choix aux visiteurs d’effectuer une action spécifique. Le but sera de l’engager vers une autre option lorsqu'il essaye de quitter la page en cours. Cette étape correspond à la phase de considération du parcours client. Soyez donc à la hauteur pour apporter les réponses favorables à leurs questionnements.

Étape n°3 : approcher les prospects

Une fois que vos cibles vous donnent l’opportunité de les contacter en échange de vos contenus à forte valeur ajoutée, vous pouvez entamer la communication avec eux. Dans ce cas, choisissez la meilleure manière d’interagir avec eux.

Avec le lead nurturing, vous allez, tout au long du tunnel de conversion, nourrir vos cibles avec des contenus pertinents. La personnalisation doit être au centre de votre stratégie afin de leur inspirer confiance en vous montrant que vous connaissez bien leurs besoins.

Grâce aux adresses e-mail, les coordonnées ainsi que les quelques données recueillis à leur sujet, vous allez pouvoir effectuer une approche plus ciblée. Au cas où vous avez une base de contacts volumineuse, le marketing automation (à l’exemple de Hubspot) peut vous simplifier le travail. Cette solution permet d’envoyer des e-mails personnalisés au bon moment à l’ensemble de vos contacts de manière automatique. Dans cette étape, faites en sorte que vos cibles vous voient en tant que partenaire de confiance. Mettez en avant votre expertise et votre savoir-faire différenciateur pour les rapprocher de la phase finale du tunnel de conversion (bottom of funnel).

Conseil : pour faire de vos clients potentiels des clients effectifs, privilégiez la simplicité dans vos démarches. Par exemple, la confirmation de la commande, l’acceptation et signature de devis doivent se faire en un seul clic.

Étape n°4 : les engager par retargeting

Il y a également ce qu’on appelle le système de réaffectation (retargeting) qui consiste à afficher des annonces publicitaires ciblés sur les sites que vos prospects visitent souvent. Cette option de conversion vous permet de reconquérir immédiatement les leads ayant déjà montré un intérêt à votre offre partout où ils vont sur Internet. Cela augmente votre chance de les convertir en clients.

Sachant qu’il faut environ 5 visites pour convertir un visiteur en prospect ou en client, le retargeting est une issue favorable pour reconquérir rapidement leur attention. Cela est possible grâce au cookies tracking. Ainsi, vous allez pouvoir mettre une publicité sous forme de bannière sur les pages que visitent vos cibles lorsqu’elles se connectent sur Internet. En cliquant sur la publicité, le lead sera directement redirigé directement vers un landing page de votre site (page de conversion). Visez tout simplement que votre annonce correspond à sa progression dans votre tunnel de conversion.

NB : vous pouvez faire la conversion par retargeting même sans avoir obtenu les coordonnées de vos leads. Cela vous permet d’atteindre même les visiteurs anonymes de votre site.

Étape n°5 : retenir les clients acquis

Vous avez réussi à convertir une cible en client ? Bravo ! Mais afin de le préserver, vous devez continuer à l’accompagner. Si vous relâchez les efforts dès qu’un client signe un contrat, cela ne vous sera pas vraiment rentable. Et vous le savez bien qu’il est plus simple de refaire affaire avec le client actuel que d’en acquérir un nouveau.

Mieux encore, un client satisfait partagera son expérience autour de lui et n’hésitera pas à faire la promotion de votre marque. Si vous voulez que vos relations avec vos nouveaux clients durent, vous devez entretenir la confiance qu’ils vous ont accordée. Pour ce faire, assurez un excellent service après vente (SAV) et continuez à leur offrir des conseils utiles par rapport à leurs acquisitions récentes. Faites en sorte qu’ils ne manquent pas aucun de vos évènements importants. Récompensez-les avec des offres spéciales et promotionnelles. Plus précisément, l’idée consiste à les fidéliser de façon à ce qu’ils continuent à progresser avec votre marque jusqu’à ce qu’ils deviennent des ambassadeurs dévoués pour votre entreprise. Ainsi, ils ne partageront qu’une image positive de votre marque à leur entourage.

En somme, la tendance de consommation actuelle oblige les entreprises à se tourner vers l’inbound marketing pour générer du trafic et des leads qualifiés sur leurs sites. C’est la méthode de conversion par excellence qui suscite plus d’engagement. À travers elle, vous allez installer un échange gagnant-gagnant avec vos prospects pour facilement les tirer vers le bout de votre funnel marketing.

Besoin d’aide pour configurer un tunnel de conversion efficace ? Demandez un audit gratuit pour identifier le modèle mieux adapté à votre entreprise.

audit gratuit inbound marketing

Sujets: Content marketing, site web, Automation, SEO, SEA et référencement