Posté par Stéphane DONNINGER ● 03/12/16 18:28

Comment mettre en place une stratégie digitale en 7 étapes

La définition d’une stratégie digitale est une des étapes les plus importantes dans le processus de développement de l’activité d’une entreprise sur le web. Elle répond à un enjeu majeur : augmenter la visibilité du site internet de l’entreprise sur le web. En raison de son importance, la mise en place d’une stratégie digitale doit se faire suivant une méthode précise tout en respectant les différentes étapes que je vais vous décrire dans les lignes qui suivent.

1/ Définir vos objectifs commerciaux et réaliser un état des lieux de vos actions actuelles

La première étape à franchir dans la définition d’une stratégie digitale est de définir les objectifs commerciaux en partant sur les actions actuelles. La définition des objectifs commerciaux doit se faire en suivant plusieurs étapes. Il y a d’abord la fixation des priorités. La réalisation d’un dossier sur l’état des lieux de votre activité peut aider à l’identification de ces priorités (augmentation du CA, fidélisation…). Ce dossier doit au moins répondre à plusieurs questions : quels sont les points faibles/les points forts ?  Quelles solutions sur le long terme/sur le court terme ?

Logiquement, après cette première étape, il devrait être possible d’identifier le levier de croissance à actionner pour améliorer l’efficacité de votre stratégie web. La définition des objectifs commerciaux implique aussi une analyse du marché, une étude de l’environnement concurrentiel. Le principe directeur dans cette étape est la flexibilité : il vous faut vous adapter au marché, trouver de meilleures propositions que celles de vos concurrents. Cette étape va permettre de dégager un objectif global qui sera ensuite divisé en objectifs individuels, une segmentation de l’objectif global.

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2/ Définir vos objectifs web (KPIs)

La seconde étape de la mise en place d’une stratégie digitale consiste à définir vos objectifs web. Ici, il s’agit de répondre à la question : pourquoi développer sa présence sur le web? Les objectifs web ne doivent pas être confondus avec les objectifs commerciaux. Les objectifs web sont les moyens d’atteindre les objectifs commerciaux, mais ils peuvent aussi se confondre. Ainsi les principaux objectifs web peuvent être : augmentation du trafic, réduction des coûts de communication, meilleure maitrise de l’image en ligne, internationalisation, une meilleure disponibilité (site internet ouvert 24h/24 et 7j/7. 

Notez toutefois que peu importe l’objectif web que vous poursuivez, il doit répondre l’impératif SMART : Spécifique, Mesurable, Acceptable, Réaliste, Temporellement défini. La définition des indicateurs de performance (KPIs) est indispensable pour mesurer l’atteinte des objectifs web. Ainsi pour mesurer la visibilité, il y a les chiffres sur le nombre de visites. Pour la vente, vous avez les indicateurs comme le chiffre d’affaires, la moyenne des paniers, le taux de conversion… Dans tous les cas, il faut prendre des indicateurs pertinents pour une meilleure évaluation de l’atteinte des objectifs web.

3/ Définir votre client cible (persona)

L’étape de définition de la cible est une étape importante dans la définition d’une stratégie digitale. Elle va permettre de dresser le portrait-robot du client type, mais aussi du non-client. Pour définir votre client cible, il suffit de répondre à quelques interrogations. La première : qui sont les utilisateurs des produits ou services proposés (professionnel, association, particuliers…) ? En cas de problème, je conseille souvent à mes clients de bien identifier le type de personne intéressée par la solution qu’ils proposent. Après, il faut identifier la typologie du client (âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle, localisation…).

Une fois le portrait type dressé, il faut identifier celui qui réalise l’acte d’achat. Il s’agit d’identifier dans quelles conditions le portrait type de votre client procède à l’achat. La question de savoir qui paie pour votre produit rejoint cette interrogation. Parmi les autres interrogations qu’il faut se poser durant la définition de la cible, il y a le montant de l’achat effectué et l’existence d’une saisonnalité dans l’achat.

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4/ Les outils : Site web / blog / SEO & SEA / SMO / Landing Page

La définition d’une stratégie digitale passe forcément par l’étude des outils qui vont servir à atteindre les objectifs commerciaux et web que vous vous êtes fixés. Le premier outil est le site web, il doit être de haute qualité. Un site de qualité est site qui est : utile (aider les internautes, informer…), accessible (facile à utiliser…), fiable, compatible (consultable depuis différents outils : ordinateur, téléphone mobile…), visible, utilisable, séduisant et fréquemment mise à jour. 

Après le site internet, il y a le blog. Je vous accompagne dans la mise en place d’un blog efficace et attrayant. Pour ce faire, je vous aide au niveau de plusieurs points : définition de la ligne éditoriale, phase de benchmarking, choix de la plateforme, mise en ligne et mise en forme du blog, mise en place du réseau (attirer des lecteurs), optimisation de la visibilité (inscription sur les réseaux sociaux…). 

Ensuite, il y a la mise en place de la stratégie SEM (Search Engine Marketing). Ici, le but est trouver la stratégie SEM la plus efficace pour augmenter votre visibilité sur les moteurs de recherche. Pour cela, il sera indispensable de voir les failles de votre stratégie SEO et ensuite d’évaluer la performance de votre SMO. Les techniques du SEA seront surtout utilisées de manière ponctuelle, au commencement du lancement de votre site mis à niveau par exemple. 

Enfin, je me propose de vous faire découvrir l’art de magner la landing page, cet outil souvent mal exploité par les PME. Pour rappel, la landing page est une page qui vise à accomplir un objectif. Elle est différente des sites internet en ce sens qu’elle ne se compose que d’une unique page. Par analogie, une landing page remplit la même fonction qu’une publicité télé, attirer l'attention et inciter à une seule action (achat, consommation...). Sa principale force est qu’elle offre à l’internaute des informations précises sur une question spécifique.

5/ Marketing automation et scoring

À partir d’un certain seuil de développement, et pour ne pas limiter les possibilités de votre entreprise, il est indispensable de mettre en place une bonne stratégie de marketing automation et scoring dès la définition de votre stratégie digitale. Au début de votre aventure entrepreneuriale, acquérir plus de clients constituait votre but principal. Au fil de l’augmentation de votre clientèle, vous devrez recourir à la technologie pour accomplir certaines actions marketing de gestion : les techniques du marketing automation, la technologie au service du marketing. 

Je me charge d’étudier avec vous comment rendre les réponses automatiques envoyées à vos clients de la manière la plus humaine possible. Précisons que le marketing automation n’est pas un CRM. Le marketing automation est un outil entre les mains du CRM pour réaliser les objectifs mis en place. Je me charge aussi de vous aider à identifier les cibles du marketing automation. Sachez que ce type de marketing n’est pas fait pour tout le monde. Son aspect impersonnel la rend inefficace sur certains professionnels par exemple.

6/ Analyse des résultats et ajustement des actions

L’analyse des résultats va permettre un ajustement des actions. À part les indicateurs ou KPI propres aux consommateurs, il existe de nombreux autres critères permettant d’évaluer la performance d’une stratégie digitale. Parmi ces critères il y a l’analyse du ROI des activités digitales. Le ROI est l’indicateur qui vous permet d’évaluer la rentabilité ou l’effet de votre action marketing sur votre chiffre d’affaires. Le ROI s’évalue à partir de la courbe d’évolution du chiffre d’affaires. Le ROI constitue l’un des principaux indicateurs de performance de stratégie marketing les plus utilisés par les entreprises : environ 54,5% des entreprises l’utilisent. 

Après le ROI, un suivi du trafic de votre site internet permet aussi d’évaluer l’efficacité de votre stratégie digitale. Il reflète le nombre de visites enregistré par un site. 3 notions sont à retenir dans l’étude du trafic, le volume de visite (nombre de visiteurs), le taux de rebond (pourcentage des visiteurs n’ayant lu qu’une seule page durant leur visite), la source du trafic.

À part ces deux indicateurs, les indicateurs de conversions (volume de ventes des produits, taux d’évolution, panier moyen, nombre d’acheteurs uniques, ventes en valeur) ; l’e-réputation, évaluable par des outils tels qu’Alerte Google, Social Mention, ou encore tweet Alarm ; la satisfaction des clients ; constituent autant de critères permettant d’évaluer la performance d’une stratégie digitale.

Ces indicateurs vont servir de base pour les réajustements à apporter à la stratégie de départ. Ils vont permettre d’identifier les points à redresser ou à délaisser. Bien évidemment, j’offre à mes clients un accompagnement personnalisé durant cette étape cruciale.

7/ Proposition par le commercial

La définition de votre stratégie digitale n’est cependant pas mon affaire personnelle. En tant que client, vous avez le droit à la parole. Je vous invite même à parler de parler de vos impressions, vos propositions. Je rappelle souvent cela à tous mes clients. Vos propositions peuvent me servir de source d'inspiration. 

De plus, vous êtes la meilleure personne à savoir comment fonctionne votre business. Le but n’est pas seulement d’augmenter votre présence sur internet, mais surtout de renvoyer une image fidèle de votre entreprise aux internautes et auprès de vos clients.

Sujets: Inbound Marketing

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