Posté par Mélanie Caillet ● 03/10/17 16:00

LEAD NURTURING : comment nourrir vos prospects avec une stratégie de contenu ?

lead nurturingAvoir un site web aux visuels attractifs ne suffit pas pour faire fonctionner vos affaires. Même si celui-ci a généré du trafic de qualité, grâce à un SEO parfait, des campagnes Ads, du référencement payant, etc. , cela ne signifie pas pour autant que votre business marche.

Pour gagner en visibilité et acquérir un nombre croissant de clients potentiels, le contenu est maintenant le Saint Graal du webmarketing. Et à partir du moment où vous avez récolté des contacts dans votre base CRM, votre prochain souci sera de trouver la meilleure façon de les engager jusqu’à ce qu’ils deviennent clients. Sachant que l’approche sur terrain se fait rare, la conception de contenus répondant aux besoins et aux questionnements des cibles sera l’issue favorable pour y parvenir. L’idée est de les accompagner et les éduquer avec des informations pertinentes en fonction de leur processus d’achat. D’où ce qu’on appelle lead nurturing.

Aujourd’hui, on vous montre comment « couver » vos prospects avec le marketing de contenu afin de générer des opportunités d’affaires réelles.

Pourquoi faire du lead nurturing ?

Ne pensez surtout pas que les contacts générés par votre site web se procureront immédiatement de votre offre. Gleanster Research a démontré que 50 % des prospects sont qualifiés, mais ne sont pas prêts à l’achat.

Si vous décidez de confier directement tous vos prospects entrants à vos équipes commerciales, vous risquez de les fuir définitivement. D’où votre intérêt de prolonger l’engagement avec eux. Voilà pourquoi le lead nurturing entre en action pour les faire monter en maturité au fur et à mesure de leur processus d’achat jusqu'à les transformer en de véritables opportunités commerciales.

Le principe consiste à guider ces prospects à travers votre entonnoir de vente jusqu’à ce qu’ils effectuent un achat. Par rapport aux messages et e-mails classiques envoyés en masse, le contenu issu du lead nurturing offre un taux de réponse 5 à 10 fois meilleur (Source : DemandGen). Afin de nourrir vos prospects correctement, vous devez ajuster votre contenu ou bien votre message en fonction de leur situation dans votre cycle de vente.

Après la génération de leads, la segmentation ou le lead scoring vous permet de mieux classer vos contenus suivant leur degré de maturité qui se présente comme suit :

  • Subscriber (visiteur) : contact à faible maturité seulement abonné à une newsletter.
  • Lead (prospect) : contact qui a manifesté un intérêt à votre offre (Téléchargement, formulaire d’inscription… ).
  • MQL (marketing qualified lead) : contact arrivé à maturité et qualifié par le marketing. Il présente un réel intérêt à votre entreprise.
  • SQL (sales qualified lead) : contact commercial qualifié pour les ventes. Il est susceptible de déboucher vers une affaire concluante.
  • Opportunités de ventes : contact prêt à signer un contrat
  • Customer (client) : contact ayant complété son processus d’achat
  • Ambassadeur : contact qui référence votre marque dans sa communauté

De ce fait, votre objectif sera alors de transformer un visiteur en lead, un lead en MQL et ainsi de suite jusqu’à ce qu’il devienne client et ambassadeur de votre entreprise.

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Le déploiement d’une stratégie nurturing

Pour faire progresser vos leads dans le tunnel de conversion, il vous faudra des contenus qui leur seront utiles. Le lead nurturing peut s’appuyer sur plusieurs piliers comme le blogging, le social selling et surtout l’e-mail marketing. Quelle que soit la technique utilisée, votre objectif sera de délivrer au bon moment des messages ciblés et personnalisés à vos contacts.

Pour ce faire, vous devez concevoir un scenarii nurturing adapté à chacun de vos buyers personas ainsi qu’à leur parcours d’achat. Chaque action menée doit toujours mettre en exergue votre expertise afin de leur prouver que vous êtes là pour leurs intérêts et prêt à trouver la solution adéquate à leur problème.

Préparez et structurez votre campagne nurturing

Pour programmer une stratégie de lead nurturing efficace, vous devez :

Avoir un objectif

On ne vous le dira jamais assez, mais la base d’une stratégie qui fonctionne commence par la définition d’un objectif précis et SMART (spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel). C’est le pilier qui va structurer votre campagne de lead nurturing. Que souhaitez-vous faire : qualifier un lead actif ou relancer un prospect dormant ? Veillez toujours à fixer des objectifs avec des critères KPI (Key Performance Indicator) afin de pouvoir mesurer la performance de votre campagne.

Bien définir votre persona

L’efficacité de votre campagne de nurturing basée sur du contenu commence par la bonne compréhension des caractéristiques que détient chacun de vos prospects. Vous devez donc définir ce qu’on appel « buyer persona » qui est en effet une représentation fictive d’un client existant qui vous semble idéal. Etant donné que chaque lead a ses propres problématiques, vous devez décrypter leurs véritables points de douleurs afin que vous soyez en mesure de leur donner les solutions adaptées.

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Préparer les contenus destinés pour les nourrir

Vous pouvez toujours envisager de créer de nouveaux contenus pertinents pour vos prospects, mais une petite revue des contenus existants vous servira également. Il vous suffit de sélectionner ceux qui s’avèrent être pertinents pour les approcher. Visez que chaque contenu soit cohérent à vos objectifs et aux réactions que vous attendez de vos cibles.

Guise d’appât pour susciter l’intérêt de vos cibles, le contenu à forte valeur ajoutée est la partie intégrante de votre stratégie nurturing. Toutefois, avant de publier ou envoyer un contenu à un lead, rassurez-vous qu’il apporte la réponse dont il recherche. C’est pourquoi l’identification du « persona » passe avant le « content mapping » afin de connaître les contenus correspondant à leurs besoins, leurs budgets, leurs points de douleur et leurs habitudes. Si vous connaissez les critères spécifiques de chaque cible et que vous maîtrisez également son parcours d’achat, vous sauriez envoyer le bon contenu au bon moment.

Planifiez vos contenus selon leur parcours d’achat

Pour un lead nurturing puissant, voici comment programmer vos contenus en fonction de la phase où se trouve un prospect dans son cycle d’achat.

Des contenus en fonction du processus d’achat

Pour la planification des contenus dans le cadre d’un lead nurturing, vous devez comprendre le cycle d’achat.

Phase de sensibilisation

Dans cette première étape du parcours d’achat, le prospect prend conscience qu’il a un besoin à satisfaire ou un point de douleur à solutionner. Il s’informe sur la meilleure façon de résoudre son problème et continue sa recherche pendant un certain temps avant de sélectionner quelques solutions correspondant à ses attentes. C’est ici qu’il va connaître votre offre (service ou/et produit). Dans ce cas, vous devez l’éduquer avec des informations pertinentes pour l’aider à trouver la solution et résoudre lui-même son problème.

Les contenus pertinents pendant cette phase de prise de conscience sont :

Newsletter : c’est la porte ouverte vers une opportunité d’affaire. La newsletter entame la première relation avec vos prospects et elle est perçue comme le moyen le plus simple pour s’engager avec vous. En fournissant des actualités et des informations relatives à leurs besoins, vous commencez à installer votre marque et votre expertise dans leur esprit. Assurez-vous donc que votre newsletter soit mise en évidence sur toutes les pages de votre site web.

Les contenus de blog : le prospect effectue une recherche approfondie sur toutes les solutions possibles et va s’intéresser à votre offre si vous savez mettre en avant votre valeur et votre expertise. En faisant du blogging, offrez-lui des conseils utiles, informatifs et pratiques. Variez vos contenus et n’oubliez pas d’utiliser un visuel attrayant pour donner l’envie de les lire.

Les publications sur les médias sociaux : publier régulièrement des posts sur les réseaux sociaux va signaler à vos prospects que vous êtes présent partout où ils sont pour les aider et répondre à leurs questionnements. Grâce à vos pages pro, vous allez les inciter à consommer des informations depuis votre blog en cliquant sur les boutons social media ( « J’aime » pour Facebook, « Suivre » pour Twitter et LinkedIn, « S’abonner » pour Instagram…). Assurez-vous de publier que des contenus de qualité afin d’accroître votre notoriété.

Les guides : soyez au courant de ce qu’attend votre prospect afin de lui apporter des conseils et des solutions qu’il peut appliquer. Publiez des listes comparatives, des solutions possibles, des conseils axés sur son point de douleur, des statistiques et des recherches utiles. L’idée est d’installer la confiance et gagner en crédibilité toujours en mettant en valeur votre expertise. Dans vos articles, n’oubliez pas de donner votre point de vue afin d’aider vos prospects à savoir comment se servir de l’information.

Des contenus à forte valeur ajoutée gratuits : offrez à vos prospects l’avantage de pouvoir compter sur vous pour leur recherche. Ils sont toujours attirés par ce qui est gratuit. Afin de montrer votre engagement offrez-leur la possibilité de télécharger gratuitement des contenus intéressants (vidéo, infographie, livre blanc…).

Avis et commentaires clients : en ce qui concerne les avis et les commentaires, vos cibles vont directement les voir sur votre site ou vos pages médias sociaux. Vous devez donc évaluer les avis laissés sur votre site afin que vos cibles ne voient que des commentaires positives sur votre offre.

Phase de considération

Dans la deuxième étape, les leads trouvent plusieurs solutions dont votre offre en fait partie, pour résoudre leurs problèmes. Ils savent que vous existez et que votre offre pourrait répondre à leurs besoins. Mais, ils vont d’abord faire une comparaison de votre offre, service et expertise avec ceux des concurrents avant de déterminer si vous êtes le partenaire qu’il leur faut.

C’est donc le moment de prouver que vous êtes sa meilleure alternative sans pour autant faire la publicité de votre marque. Prouvez-leur votre valeur en répondant scrupuleusement à leurs besoins de manière durable. Les prospects ont cette nécessité d’être rassurés que vous valez plus que vos concurrents.

Les contenus qui fonctionnent seront donc :

Les contenus premiums : le lead connaît déjà ses propres besoins, vous devez lui fournir un contenu premium placé derrière un formulaire d'inscription qu’il doit remplir avant d’y accéder. Ce dernier doit véhiculer la valeur qu’il recherche afin qu’il soit prêt à donner ses coordonnées pour le voir. Lorsque vous dressez votre scenarii nurturing, planifiez vos contenus premiums (webinars, livres blancs, e-books, documents de recherche…) selon le degré de maturité du prospect (lead scoring). Ces contenus vous permettent de collecter des informations lui concernant (titre, nom, adresse, courrier électronique, numéro téléphone, motivations, challenges…). Grâce à ces informations, vous serez en mesure de personnaliser votre communication pour chacun de vos cibles.

Les témoignages des clients : vous pouvez à tout moment publier les témoignages de vos clients par rapport à votre offre. Ne ménagez pas vos efforts pour obtenir des avis positifs sur vos services afin d’améliorer votre notoriété et image de marque. Le témoignage d’un client satisfait met vos nouveaux prospects en confiance sur le fait de vous choisir en tant que partenaire ou prestataire idéal.

Landing pages (ou pages d’atterrissage) : vous savez que les contenus au bout de vos landing pages servent à conserver vos leads intéressés et les inciter à continuer la route de la recherche avec vous. Ces pages induisent vers un appel à l’action (CTA) destiné à les engager vers votre offre. Vous devez donc insérer les boutons CTA dans les endroits facilement cliquables de vos contenus et de vos pages web.

Phase de décision

Dans la phase ultime de son parcours d’achat, le prospect a enfin trouvé l’offre qui répond au mieux à ses attentes qui devra être la vôtre. Si vous avez réussi à l’orienter depuis le début vers votre entreprise grâce à des ressources utiles, il est évident qu’il deviendra facilement votre opportunité de vente. Contrairement aux deux premières étapes où vous n’avez fait que conseiller et éduquer votre cible sans avoir parlé directement de votre offre, la phase de décision est le moment de lui montrer qu’il a fait le bon choix.

Il n’est pas question de vous montrer affamé. Le client sait déjà ce qu’il veut. Il suffit de lui donner ce qu’il recherche : votre offre. Vous savez que les prospects qui arrivent à ce stade sont vraiment prêt à passer le cap de l’achat du fait qu’ils vous font déjà confiance. Vous devez donc faire une approche détendue tout en vous basant à la relation que vous avez avec eux. Dans une phase de prise de décision, pensez à leur fournir des contenus qui les poussent davantage à conclure l’affaire.

Vous pouvez par exemple leur proposer : des guides de décision, des études de cas, une consultation, étude ou audit gratuit, des démonstrations en direct, des essais gratuits, des offres complémentaires…

En bref, vous devez toujours savoir maîtriser le changement de comportement des acheteurs afin d’orienter votre plan de contenu marketing suivant leur évolution dans le parcours de conversion. Cela vous permet de les atteindre et de les engager au moment opportun qui influence leur décision d’achat.

Planifiez votre workflow nurturing avec un outil performant

Certes, vous pouvez programmer votre campagne nurturing avec un simple tableur Excel. Mais si vous prévoyez de toucher un maximum de cibles, il vous sera préférable d’opter pour un outil Automation. Suite à l’extrême évolution du numérique, il s’avère être l’investissement rentable en matière digitale. Hubspot est parmi les plateformes inbound la plus plébiscitée par les marketeurs.

En choisissant un tel outil, vous allez automatiser toutes les actions nécessaires pour convertir un visiteur en client. Ce qui vous aide à exceller dans la gestion de vos prospects et de vos campagnes nurturing.

Avec Hubspot, il est possible de dresser un scenarii efficace pour « couver » vos leads. Grâce à un tableau de bord intelligent, vous pouvez suivre à tout moment la leur progression dans le tunnel de conversion en fonction des actions menées.

Étant un outil spécifiquement destiné pour mener à terme une stratégie inbound, il vous permet à la fois de fixer un objectif, définir votre persona, segmenter vos leads, établir des workflows performants et mesurer la performance de vos actions. Avec un outil Automation, vous pouvez facilement dresser un « content mapping » approprié pour votre lead nurturing. Ainsi, vous aurez plus de temps pour vous occuper essentiellement des leads plus avancés dans votre cycle de vente.

Appuyez votre workflow par un calendrier précis

Lorsque vous menez une stratégie de contenu efficace, vous devez toujours tenir un calendrier qui détermine la régularité de publication. Le jour, l’heure et la durée du nurtiring doivent être définis selon le profil de votre lead et son degré de maturité (lead scoring).

Exemple : si en général, votre prospect met à peu près 4 mois pour passer à l’achat, alors, votre campagne de leads nurturing doit également s’étaler sur 4 mois.

À travers le pipeline Hubspot, vous aurez une vue d’ensemble sur les types de contenus convenable pour un tel persona, à telle date et telle heure suivant son évolution dans le tunnel de conversion.

La planification de contenu dans le cadre du lead nurturing doit suivre et correspondre à chaque étape du cycle d'achat de vos cibles ainsi qu’à leur profil type. Cela vous permettra de répondre aux besoins individuels de chacune d’elles et dresser une offre personnalisée et plus appropriée à leurs attentes. L’idée est de leur fournir les ressources nécessaires au bon moment afin de les guider dans leur décisions d’achat. L’utilisation d’un outil Automation et l’alignement du service marketing et commercial vous aideront à assurer la bonne gestion de vos leads. Cela optimisera l’efficacité de votre leads nurturing afin de générer non seulement un nombre croissant prospects qualifiés, mais aussi les mûrir efficacement avec des contenus performants jusqu’à ce qu’ils deviennent vos clients.

Si vous désirez en savoir plus la mise en place d’une campagne nurturing efficiente, nos experts en inbound marketing sont à votre écoute.

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